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Emballage & design

Tubes de rouge à lèvres : la réponse Kemas

30 millions de dollars de chiffre d’affaires, 1500 personnes réparties sur quatre sites de production dont l’un, tout neuf, sorti de terre en 2013 et, surtout, un vrai savoir-faire historique dans la fabrication de tubes de rouge à lèvres qui assure 90 % de ses revenus, la firme indonésienne, et affaire familiale, Kemas, compte bien profiter de ses nouvelles capacités de production et de sa flexibilité pour pousser plus loin ses pions sur l’échiquier mondial du packaging beauté. Explications...

Plus de trente ans déjà ! C’est en 1980 que Ladjuar Dinata, ancien salarié du groupe Revlon, décide de monter sa propre entreprise de production. Trente-cinq ans plus tard Kemas continue d’aller de l’avant avec une forte progression mondiale de ses ventes.

La firme est devenue l’un des plus gros, sinon le plus gros, producteur de tubes de rouge à lèvres du sud-est asiatique. Kemas en produit environ 100 millions d’unités par an à l’échelle mondiale !

En 2013, la firme s’est donnée un peu plus, certains diront «  beaucoup plus  », les moyens industriels de son expansion. «  Notre capacité industrielle actuelle nous permettrait de multiplier facilement par deux notre production  », explique Alex Hong, Account Manager. Soit 200 millions d’unités ! Mais pas à n’importe quelles conditions : 80 machines d’injection (la majorité étant des machines de haute qualité fabriquées en Allemagne) dont 29 sont installées dans le nouveau site qui fonctionne entièrement sous atmosphère contrôlée stricte, dans un environnement salle blanche qui s’étend tout le long du processus de production et d’assemblage.

Ladjuar Dinata continue à développer l’entreprise avec l’aide de deux de ses enfants, dont sa fille Dina Kumara Dinata, Directrice Marketing. Les investissements réalisés en 2013 se sont élevés à 10 millions de dollars. Grâce à cet investissement continu, Kemas a mis en place un processus de fabrication au top avec un haut niveau d’automatisation, le tout en atmosphère propre. Dina précise, «  et nous comptons ne pas nous arrêter en si bon chemin  », avec le développement et l’installation d’une 5ème ligne d’assemblage automatisée dans le courant de cette année.

Tubes de rouge à lèvres : pas si simple !

Complexe un tube de rouge à lèvres ? Oui, très complexe avec des tolérances extrêmement pointues. « Il n’y a aucun droit à l’erreur », insiste Dina Dinata. « Pour la réalisation des spécifications les plus élevées et les bonnes performances du mécanisme, la marge de manœuvre est très fine  », ajoute Nata Dinata, Directeur développement produits et fils de Ladjuar Dinata. « C’est la raison pour laquelle nous n’utilisons que de l’outillage de la plus haute qualité combiné aux meilleurs équipements du marché. Kemas se fait un point d’honneur à contrôler régulièrement la qualité produite, afin de s’assurer que les millions de tubes de rouges à lèvres que nous fournissons sur le marché respectent en permanence les standards de qualités élevés que de nos clients attendent de nous  », précise Urip Tjendera, Président-directeur de PT Kemas depuis 1994.

Kemas dispose d’un portefeuille d’une douzaine de mécanismes différents et sait parfaitement comment tirer parti de son savoir faire « maison », qui comprend également la création de ses propres moules d’injection. Si le tube de rouge à lèvres représente toujours à ce jour l’essentiel de l’activité, les dirigeants n’ont pas pour autant négligé d’autres secteurs comme les pots, les boîtiers à maquillage et les lip gloss. «  Nous nous sommes lancés dans la fabrication d’eyeliners et qui sait ce que l’avenir nous réserve avec les autres catégories de produits,  » expliquent-ils.

Sur le plan commercial, Kemas a maintenant élargi sa présence et son support commercial aux États-Unis avec une équipe totalement opérationnelle. «  Depuis 2013 l’équipe américaine fournit un service complet aux clients. Pour renforcer notre position sur le marché mondial », déclare Darren Eade, V.P. des Ventes « Il est important pour nous de continuer à diversifier notre portefeuille de produits, en phase avec nos compétences de base  ».

Jean-Yves Bourgeois

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