Concurrence acharnée
Depuis le début de cette année, c’est évidemment moins bon mais, selon les dernières estimations et en fonction des marchés, les ventes seront, au mieux, étales en 2009 ou, au pire, à - 10 %.
Derrière ces chiffres, une demi-douzaine d’entreprises européennes tirent leur épingle du jeu avec deux leaders incontestés, le groupe Tupack (1 milliard à lui tout seul !) et le groupe Alcan avec un peu plus de 1 milliard ! Vient ensuite un petit groupe d’entreprises dont l’espagnol Tuboplast qui possède également CTL et Tapser (300 à 400 millions), le français Soupletube (200 millions), l’allemand Linhardt (également 200 millions), le suisse Neopac…
Un univers industriel qui a bien changé au cours de ces quinze dernières années avec l’arrivée de quelques nouveaux entrants en provenance d’Asie, des pays de l’Est et même d’Inde. Qu’en est-il par exemple des ambitions d’une société comme Essel Propack qui affirme détenir le tiers du marché mondial du tube laminé et dont la maison mère, tous secteurs d’activités confondus, pèse tout de même quelque 2,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires ?
Mais un univers où les places sont de plus en plus chères (le prix d’une ligne de production avoisine les 3 à 6 millions d’euros) et où la rentabilité dépend de plus en plus de la force de frappe industrielle mise en oeuvre. D’autant qu’au final, un tube ne se vend qu’aux alentours de 25 centimes d’Euros (en plastique), voire 6 centimes d’Euros (en laminé). Un secteur où le moindre faux pas peut coûter cher. Le groupe Betts (3 milliards de tubes laminés, 200 millions de dollars de chiffre d’affaires), en difficultés financières, en sait quelque chose en ce moment.
Un tube qui n’est plus simplement un « tube » !
Tube plastique extrudé, tube laminé ? Il est clair que la filière cosmétique utilise plutôt largement le premier et moins le second. « Mais c’est entrain d’évoluer », confient les professionnels concernés. « Tout dépend des volumes ». Marché de prédilection historique du tube laminé, le dentifrice.
Quant au tube plastique, en version mono-matériaux ou coextrudée, il n’a pas fini de séduire la filière cosmétique. D’autant que les industriels rivalisent d’ingéniosité dans trois domaines : l’impression du tube, la mise au point de nouvelles fonctionnalités avec essentiellement le recours à de nouveaux applicateurs, et la mise au point de nouvelles formes !
Parmi les champions dans ce domaine, Alcan Packaging Beauty, leader mondial de l’industrie de l’emballage cosmétique, qui possède, pour son activité tubes pas moins de quinze usines de production (tube plastique et tube laminé) réparties dans une dizaine de pays.
« Grâce à sa qualité d’impression », explique François Tassart, Vice Président Directeur Commercial et Marketing de l’activité Tubes Monde d’Alcan Packaging Beauty, « sa facilité de conditionnement, ses propriétés de protection et son taux de restitution, le tube rencontre incontestablement un très large succès auprès du grand public et possède un fantastique potentiel de développement. Chaque année, nous investissons continuellement dans de nouveaux équipements et de nouvelles capacités de production. Nos équipes rivalisent d’ingéniosité pour trouver le bon tube, le bon applicateur, le bon système de bouchage qui convient. »
À noter que, en étroite collaboration avec ses clients, Alcan travaille également sur le développement de tubes encore plus respectueux de l’environnement. « Leur travail a mené nos équipes vers la conception de capsules allégées, l’abandon des films d’inviolabilité et des étiquettes, le remplacement des vernis thermiques par des vernis UV, la réduction de l’épaisseur de la jupe et enfin l’utilisation de matières plastiques recyclées ».
Pour Michel Cochet, Codipack, représentant du fabricant italien Agatech (Production annuelle 25 Millions de pièces, CA +/-3 millions d’euros), « Agatech dispose d’une ligne de production, mais face à la demande croissante, projette d’en ouvrir une deuxième d’ici la fin de l’année ».
Pour lui, « le tube tient une place prépondérante dans tous les créneaux. Il se prête à toutes les fantaisies en termes de décors et parachèvements , et propose maintenant un large éventail de bouchages qui ont fait de lui un incontournable, quel que soit le marché ».
En ces temps de recherche de coûts minimums, le coût d’un tube au conditionnement reste assez faible par rapport à d’autres emballages. La polyvalence de ce mode de conditionnement est un élément majeur : la pluralité d’utilisations, de ses capacités et des formules qu’il peut contenir en font un produit phare et incontournable.
Sa souplesse et sa simplicité d’utilisation permettent une restitution optimale du produit, et il est facile de l’emporter partout avec soi.
« Agatech a récemment élargit son éventail de produits avec une nouvelle gamme, qui a été présentée au dernier Cosmoprof à Bologne. Il s’agit de tubes métallisés selon le procédé FLEX : une technique et un savoir-faire pour un produit destiné au marché haut de gamme et des produits de luxe. »
La poussée des tubes airless
Même enthousiasme chez Tuboplast/CTL… « Le tube n’a cessé d’évoluer au cours de ces dix dernières années », explique Eric Derouin Directeur Commercial et Marketing Groupe Tuboplast CTL, « en termes de richesse des décors, de vitesse de production et de nouvelles fonctionnalités. Je rappelle à cet égard le tube airless que nous avons lancé fin 2006 et qui apporte un nouveau geste au consommateur et une protection optimale des formules avec la simplicité et les bas coûts de remplissage du tube ».
« Nous sommes clairement le premier et le leader sur ce créneau avec une offre large allant de 5 ml à 250 ml, en plastique ( coex / mono) et en laminé avec toutes les options de pompes allant du mass market en plastique au plus sophistiquées en métal. C´est un marché en plein développement. Le tube est un support totalement Airless avec un corps de tube soit coex soit laminé hermétique + la pompe airless, à la différence des systèmes à piston dont le corps de bouteille en PP laisse une certaine porosité. C´est aussi le système airless le moins cher en termes de produit mais aussi en termes de remplissage, nous accompagnons ainsi une forte démocratisation de l’airless et des possibilités qu´il offre. »
Pour en revenir à l’aspect général du tube, il est clairement ce que l´on qualifie en Anglais une "commodities". Il est pratique, flexible (en termes de geste consommateur mais aussi en termes de mise sur le marché, rapide, facile à remplir ) économique ( peu cher et cadence de remplissage élevées). Sous un aspect de forme "banale", il permet d´infinies possibilités de décoration offset, sérigraphie, marquage à chaud...qui offrent la personnalisation sans enfermer la marque dans une forme.
De cette richesse du décor naît la segmentation par type de distribution mais le tube en lui-même est un packaging universel, et pour tout type de canal. Il est aussi le partenaire idéal des promotions, en coffret, en "+produit", en sleeve, en mini....
Enfin, c´est un geste jeune, propre, rapide et nomade si nécessaire. Il est le reflet de notre société et de nos habitudes de consommation.
Ce produit, finalement, ne se démode pas, car il n´enferme pas la marque dans un code de forme tout en lui permettant de moderniser son image par l’évolution des décors. Il est d´usage simple avec la possibilité de le sophistiquer à loisir par le décor. Il n’y a pas d´éducation à faire du consommateur, on le séduit et le provoque par l´appétance, non par l’utilisation.
Dans le phénomène de mondialisation des marques, c´est un packaging universel et unique en terme de postionnement marketing avec la flexibilité de personnaliser dans chaque pays décor et langue : qui dit mieux ??
Pour Cornelia Schmid, Marketing Communication chez Neopac, le tube ne se démode pas car : « Il est pratique, facile à utiliser, économique, incassable, attractif grâce à son décors, moins cher que les autres types d’emballages, écologique ».
La capacité d’innovations est également largement présente chez Neopac. La firme a mis au point des tubes avec pompe airless pour des liquides et des crèmes, les "Dropper-Tubes" pour les nutricosmetics (système de goutte à goutte), le Pinpoint Tube avec embout silicone pour des applications douces et précises et des tubes monodoses pour tout les applications dermo cosmétiques…
« Nous nous focalisons, explique Cornelia Schmid, sur quatre marchés principaux dans la cosmétique : Luxe, avec nos décorations spéciales ; Natural, nos tubes offrent une haute barrière pour les produits sans conservateurs ; Wellbeing, nos tubes offrent des touchers spécifiques et agréables ; Cosmeceuticals, nos tubes monodoses pour soins visage - qui ont des propriétés barrières très élevées qui protègent les produits spéciaux contre l’oxygène. »
Pour Hans Eckhardt, responsable commercial et marketing Cosmétique, Linhardt, (un site de production de tubes plastiques et deux sites de production de tubes en aluminium et une joint-venture en Egytpe, au Caire, pour la production de tubes en aluminium), « en fin de compte, sur tous les marchés, le tube apporte ses avantages : le créneau du luxe, par exemple, bénéficie de tube avec impression directe en sérigraphie. L’ apport d’ une pompe permettant de le valoriser encore plus. Le créneau du mass-market profite d’ un niveau de prix économique et d’une grande flexiblité dans les tailles de production. C’est évidemment très important dans le contexte économique actuel où nos clients nous demande d’ être réactif . Le tube étiqueté est lui un bon compromis entre, d’ un côté, un niveau d’ impression de haute qualité et, de l’autre côté, un excellent rapport qualité prix pour des produits vendus dans différents pays et, donc, différentes langues. Le tube coextrudé ou laminé apporte la barrière nécessaire aux produits sensibles ».
Sur ce point, la firme allemande propose aujoud’hui son nouveau tube tube multiflex (amélioration du principe du tube laminé par une soudure juxtaposée et non plus surperposée, ce qui permet de combiner différents complexes et d’ imprimer à 360 °) .
Au chapitre des nouveautés, à noter également le nouveau dispenser tube de Linhardt monté d’une pompe Rexam qui permet de proposer aux clients un tube airless sûr et simple au remplissage,le remplissage s’effectuant dans les mêmes conditions qu’ un tube avec capsule. « Il y avait une réelle attente du marché, explique Hans Eckhardt, non seulement en matière de préservation du contenu mais aussi en terme d’usage et de valorisation. Nous proposons aussi à côté du diamètre 35 également le diamètre 40,30 et 19 et nous élargissons dans quelques semaines notre gamme en combinant un tube multiflex avec une pompe ».
« Il faut reconnaître, précise Hans Eckhardt, que le tube ne se démode pas précisément à cause de la pluralité d’ emploi dans tous les domaines de la cosmétique (skincare, haircare, suncare, men, etc...).De plus, à une époque où tout le monde parle d’environnement le faible poids d’ un tube (env. 15 gr. pour un 150 ml) combiné à un excellent taux de vidange est un vrai ‘plus’ environnemental ».
Et le tube injecté ?
C’est clairement un créneau sur lequel un certain nombre d’autres acteurs industriels ont décidé de se positionner.
Pour Bruno Duvillier, BDPack, et représentant pour la France du fabricant suédois Tectubes (30 millions d’Euros de chiffre d’affaires, 240 millions de tubes en plastique dont 190 injectés et le reste extrudé et 105 millions en aluminium), « si le tube ne se démode pas, c’est essentiellement pour les raisons suivantes : simplicité d’utilisation pour le consommateur, simplicité de remplissage pour l’industriel, bonne protection du produit et excellent rapport qualité/prix ».
Dernière nouveauté à avoir été mise sur le marché par Tectubes, un tube injecté décoré selon le système de l’IML (In Mould Labelling) « qui offre une qualité et un rendu des décors exceptionnel, explique Bruno Duvillier, et permet d’être très compétitif pour les petites séries ».
