Il n’est plus question de dissimuler ses imperfections sous plusieurs couches de fond de teint, anticernes, et autres highlighters, mais de faire en sorte d’avoir une peau rayonnante de santé sur le long terme. Si les techniques de contouring comptaient des millions d’adeptes il y a peu de temps, notamment chez les plus jeunes, les envies ont changé et la pandémie semble avoir accentué la tendance. Authenticité et naturel sont désormais les maîtres mots en matière de cosmétiques, traduisant une volonté de se tourner vers une routine minimaliste.

Soins pour la peau et clean beauty plébiscités

Résultat, la Gen Z ne jure plus (uniquement) que par le maquillage, bien au contraire. Les jeunes âgés d’environ 13 à 26 ans voient le skincare - les soins pour la peau - comme le Graal en matière de routine beauté. Il s’agit désormais de prendre soin de sa peau, la notion de santé s’immisçant plus que jamais dans l’univers des cosmétiques. Plus de quatre jeunes issus de la Gen Z sur dix (41%) hissent les soins pour la peau au sommet des catégories beauté qu’ils affectionnent le plus, révèle une étude réalisée par Klarna, la société suédoise de solutions de paiement en ligne. [1]

Conduite auprès de 15.000 acheteurs en février 2021, l’étude révèle par ailleurs que la Gen Z dépense plus pour les soins de la peau que les Millennials, la génération précédente, mais également que la Gen X et les baby-boomers. Un constat que les marques doivent prendre en compte tant le phénomène ne cesse de gonfler depuis plusieurs mois, et qui, plus largement, s’inscrit dans les tendances de la clean beauty et du skip-care, toujours plus minimalistes et axées sur la santé globale de la peau.

Lors de l’achat de produits de beauté, les plus jeunes générations accordent la plus grande considération au fait que les ingrédients soient « naturels et non toxiques ». La génération Z et la génération Y sont également plus enclines que les autres à acheter des produits végétaliens non testés sur les animaux.

La diversité et l’inclusivité avant la durabilité

Alors que les acheteurs de toutes les générations reconnaissent prendre en compte les valeurs de la marque dans leur décision d’achat, leurs appréciations diffèrent sur ce qui compte le plus. Les valeurs clés pour les jeunes acheteurs sont la diversité et l’inclusion, tandis que les générations plus âgées sont plus préoccupées par la durabilité et l’innovation.

En conséquence, selon Klarna, les baby-boomers accordent plus d’importance au développement durable que la génération Z lorsqu’ils achètent des marques de beauté.

Le regard reste tendance

Par ailleurs, à en croire l’étude, la Gen Z n’a toutefois pas renoncé au maquillage. Parmi les produits qui intéressent les plus jeunes figurent les palettes de make-up lumineuses, et notamment celles composées d’ombres à paupières. Un constat moins étonnant, puisque durant la pandémie le regard est demeuré la partie du visage la plus visible en public.

Toutefois, avec l’arrivée des beaux jours, des vacances d’été, et peut-être d’un assouplissement des règles sanitaires, les mises en beauté devraient se faire de plus en plus audacieuses, avec des couleurs vitaminées et des motifs en tout genre, pour tenter d’oublier cette longue période terne et morose.