Le Royaume-Uni et la France sont les deux principaux consommateurs européens de cosmétiques après l’Allemagne (12,537 milliards d’euros en 2015 pour le Royaume-Uni et 11,357 pour la France, selon les chiffres de Cosmetics Europe). Les comportements de consommation des deux pays divergent cependant très fortement, notamment sur le segment du prestige.
Les Anglaises consomment davantage
Alors que les Françaises ont acheté en moyenne 1.6 produit de beauté prestige par personne l’année dernière, cette moyenne annuelle s’élève à 2.6 pour les Britanniques. La différence est particulièrement perceptible sur la catégorie du maquillage puisque les Britanniques en achètent deux fois plus que les Françaises (1.2 unité par personne contre 0.5 en France). De même, contre toute idée reçue, les Françaises achètent moins de parfum avec 0.7 unité par an par personne en France contre 0.8 au Royaume-Uni.
« Au-delà des chiffres globaux, il est intéressant de creuser au sein des segments pour comprendre les préférences et les habitudes d’achats de chaque marché. Si les Françaises dépensent moins en global, elles investissent plus facilement dans certains types de produits comme les crèmes anti-âge, » explique Mathilde Lion, Expert Beauté Europe chez The NPD Group.
D’après les chiffres NPD les crèmes de soin anti-âge représentent 44% des ventes en valeur de l’ensemble des soins en France contre 32% Outre-Manche. Dans la routine soin du visage, les Britanniques semblent se concentrer davantage sur les démaquillants et nettoyants qui représentent 10% des ventes du segment des soins soit le double de la France.
Le maquillage : une affaire britannique
Alors que le maquillage représente 29% des ventes totales du secteur de la beauté sélective au Royaume-Uni, cette catégorie est moins importante en France et ne représente que 15%. Le maquillage est la plus petite catégorie dans l’Hexagone alors qu’elle est juste derrière le parfum, en seconde position Outre-Manche.
Si le maquillage des sourcils est une tendance forte sur les deux marchés, les Françaises restent fidèles à certains segments dans leurs achats maquillage. Le mascara représente 14% des ventes maquillage en France contre 9% au Royaume-Uni et les ventes de rouge à lèvres sont deux fois plus importantes en France qu’outre-Manche (18% des ventes totales de maquillage contre 9% au Royaume-Uni). Le maquillage du teint par contre est plus prisé par les Britanniques et représente la moitié des ventes totales de maquillage contre 42% en France.
De nouvelles tendances universelles
Malgré des différences culturelles dans les habitudes d’achat, l’étude NPD montre que les deux marchés se rejoignent dans l’adoption des dernières tendances du secteur. La folie des sourcils et des masques, la montée en puissance des soins capillaires, le développement des produits de soin anti-âge ciblés yeux et lèvres sont autant de phénomènes qui transcendent les frontières culturelles.
« Les différences historiques de consommation entre la France et la Grande-Bretagne perdurent sur nos segments classiques. Si l’on se penche sur les tendances les plus récentes cependant, on voit bien que l’explosion du digital sans frontière et l’influence des marques et des célébrités au rayonnement global font de la beauté sélective un marché ouvert et réactif capable de porter des modes universelles qui transcendent les frontières, » conclut Mathilde Lion.
