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Gerald Martines, Directeur Développement Nouveaux Produits Make-Up, Division Rexam Personal Care

Création de valeur

Dans un avenir proche, la capacité des marques de soins personnels et de leurs fournisseurs à créer de la valeur reposera sur leur capacité à produire une réflexion « transversale », estime Gerald Martines, Directeur Développement Nouveaux Produits Make-Up au sein de la Division Rexam Personal Care.

Gerald Martines a présenté son point de vue sur ce sujet lors du récent congrès PCD de Paris (26 et 27 Janvier/ Porte de La Villette).

«  Dans le contexte économique mondialisé, il faut innover à tout prix pour proposer aux marques des solutions nouvelles adaptées aux défis de notre temps, pour nous préparer à l’avenir et pour nous distinguer de la concurrence, » a-t-il expliqué lors de sa présentation.

« Voilà pourquoi nous parlons de réflexion transversale. Services marketing et fournisseurs doivent travailler ensemble pour décloisonner les catégories produits et mettre au point des produits réellement innovants qui s’imposeront sur le marché de par leur réelle utilité pour l’utilisateur final, » a-t-il ajouté.

Tendances lourdes

Selon Gerald Martines, les formulations subissent l’influence de tendances lourdes : lutte contre les effets du vieillissement, santé, confort… Quant au packaging, il est sensible à d’autres tendances tout aussi lourdes : développement durable, facilité d’utilisation, nécessité incontournable de se distinguer, tendance mondiale vers une premiumisation accessible.

«  Les leaders du secteur se placent au croisement de l’anthropologie culturelle, de la chimie, de l’ingénierie et du commerce - c’est passionnant. »

Pour Gerald Martines, les domaines à surveiller sont les suivants :

- Convergence. Il y aura davantage de produits « hybrides » tels que les mélanges entre les produits de maquillage et les produits de soin. Un exemple : la gamme de rouges à lèvres L’Oréal Color Riche Sérum Anti-Age récemment lancée.

- Formulations complexes. Davantage de formules polyvalentes, fragiles, exemptes de conservateurs seront bientôt présentes sur pratiquement tous les segments de marché, des produits de maquillages aux sérums anti-vieillissement.

- Compositions chimiques diversifiées. C’est le cas des rouges à lèvres, par exemple, avec l’essor des formules non conventionnelles aux textures plus douces, à la concentration en éléments actifs supérieure, à la base chimique volatile, etc. - très différents des rouge à lèvres « cire et pigment » classiques.

- Télescopage des catégories de packaging. Les packs airless devraient se développer hors de la chasse gardée des soins pour la peau - dans le secteur du maquillage selon Gerald Martines.

- Solutions d’emballage intégrées. Par exemple des poudriers qui distribuent proprement et simplement des poudres ou liquides au lieu des poudres libres classiques.

- Nouvelles réglementations. Les cosmétiques feront l’objet d’une réglementation plus strictes d’ici à 2011 et de ce fait nous pouvons nous attendre à voir apparaître de plus en plus de produits cosmétiques hybrides.

«  Il y aura donc davantage d’ingrédients actifs, moins d’additifs structurels et de conservateurs, et plus de formules multi-fonctions, pour un emballage assurant à la fois neutralité, étanchéité, protection à l’air, protection anti-UV, dosage de précision - et de nouveaux types de systèmes de distribution pour formules non conventionnelles, » conclut M. Martines. « Nous travaillons dans un environnement en évolution rapide et c’est vraiment passionnant. »