Le souci de l’image de soi devient de plus en plus omniprésent parmi les populations vieillissantes des économies développées. Photo : © wavebreakmedia / shutterstock.com

Selon une récente enquête de Canadean [1], la culture de plus en plus visuelle de la société a pour conséquence qu’image et succès sont de plus en plus liés. Alors que les femmes sont 1,3 fois plus susceptibles que les hommes de ressentir une pression sociale au sujet de leur apparence, les deux sexes établissent un lien clair entre apparence et succès dans la vie personnelle et professionnelle, avec 66% des femmes et 61% des hommes souscrivant à cette affirmation.

La croyance que l’image est en corrélation avec le succès est forte dans tous les groupes d’âge. Les jeunes adultes âgés de 16 à 24 ans sont les plus convaincus (65%) mais le degré d’acceptation baisse seulement à 60% chez les 55 ans et plus.

Les hommes utilisent davantage de produits de soin

« Cela montre bien comment l’importance accordée à son image rattrape les hommes et les baby-boomers, entrainant une réduction des disparités entre les sexes et les tranches d’âge sur le marché de la beauté  », explique Veronika Zhupanova, analyste chez Canadean.

Selon Canadean, cette tendance est parfaitement illustrée par l’utilisation croissante de produits de soins pour la peau par les hommes. « Au sein des principales économies mondiales, les occasions d’utilisation de soins de la peau par les hommes s’élevaient à 453 milliards en 2011 pour atteindre 557 milliards en 2015. Et comme, dans le même temps, les consommateurs soucieux de leur image vieillissent, le désir de prendre soin de son apparence ne peut que progresser au sein de la génération la plus âgée,  » précise la société d’études de marché.

Toutes les classes d’âge

« Le souci de l’image de soi devenant de plus en plus omniprésent parmi les populations vieillissantes des économies développées et l’âge de la retraite étant à la hausse, la concurrence en matière d’apparence va s’accentuer au sein de ce groupe d’âge et stimuler la demande pour des catégories telles que les soins anti-âge et le maquillage, afin d’apparaître aussi dynamique que ses collègues les plus jeunes, » souligne Veronika Zhupanova.

Parmi les jeunes, les médias sociaux, qui sont devenus un rituel du quotidien, peuvent influencer fortement le souci de son image. La culture « selfie » valorise les photographies en gros plan comme moyen d’expression et un moyen d’impressionner ses pairs. Mais avec les gros plans, les imperfections de la peau prennent une importance considérable, et peut donc favoriser l’achat de produits destinés à y remédier.

« Bien qu’il y ait eu un certain nombre de lancements ciblant les habitudes photographiques des jeunes adultes, tels que Flash Photo Powder d’Estée Lauder, les consommateurs plus âgés restent négligés en dépit de leur utilisation croissante des médias sociaux. Cette classe d’âge offre des opportunités privilégiées d’innovation en ligne en matière de maquillage et de soins de la peau, comme le désir d’être toujours ‘photoready’ même pendant les journées chargées. Afin de tirer le meilleur parti de cette opportunité, les entreprises doivent faire preuve de subtilité dans leur marketing vis-à-vis des consommateurs plus âgés, en soulignant le rôle important des photos dans la fabrication de souvenirs, par exemple, » conclut Veronika Zhupanova.