Beauté Prestige Internationale (BPI), une filiale française du groupe japonais de cosmétiques, a engagé une action en justice contre la plateforme de commerce en ligne Shein, lui reprochant la commercialisation de ses produits en dehors du réseau de distribution sélective et des conditions contractuelles encadrant leur revente par les distributeurs agréés.

Après avoir entendu, mardi 13, octobre les arguments des deux parties, le Tribunal des activités économiques de Marseille a renvoyé sa décision au 26 janvier.

BPI distribue plusieurs marques du groupe Shiseido et possède également des licences exclusives pour les marques Issey Miyake, Narciso Rodriguez et Zadig & Voltaire. Comme de nombreuses entreprises du secteur des parfums et cosmétiques, BPI commercialise ses produits via des enseignes de produits de beauté dans le cadre de contrats de distribution sélective, dont l’objet est de "préserver, auprès du consommateur, le caractère de luxe attaché aux produits et aux marques".

Si Shein est surtout connue pour la vente de vêtements à très bas prix et de mode ultra éphémère, la plateforme héberge également sur sa place de marché des milliers de références de toute nature, proposées par des revendeurs tiers. Or BPI accuse cette "marketplace" d’avoir revendu ses produits directement ou par des tiers, sans faire pas partie de son réseau de distributeurs agréés. La société française réclame au mastodonte asiatique plus de 2,1 millions d’euros au titre d’un préjudice d’image et 500.000 euros pour préjudice commercial.

"BPI n’arrive pas à faire respecter l’étanchéité de son réseau de distributeurs", a ironisé Me Isabelle Leroux, représentante de deux sociétés de Shein basées en Irlande, mettant également en doute les contrats du français avec ses distributeurs. Elle a plaidé la nullité de l’assignation.

"Shein c’est un mode de développement qui n’est pas acceptable, nous demandons le respect des règles, pas une concurrence sauvage", a rétorqué Me François Ponthieu, avocat de BPI, accusant le groupe de profiter des investissements de BPI et de l’image de ses produits.

Simple "hébergeur" ?

BPI indique avoir documenté 37 offres de ses produits sur la plateforme française de Shein, vendus directement ou par des partenaires tiers. Un chiffre ramené à onze, dont une vente directe, par les conseils du groupe asiatique rappelant que Shein propose 250.000 produits à la vente.

Shein se présente comme un simple "hébergeur" ce qui l’exonèrerait de contrôler ses vendeurs tiers utilisant sa plateforme et pouvant s’approvisionner à l’étranger. Un statut contesté par BPI qui estime que Shein "joue un rôle actif" pour mettre en avant les produits de ses partenaires.

Coté depuis peu à la Bourse de Hong Kong, Shein propose dans plus de 150 pays une vaste gamme de produits à des prix extrêmement bas. Il revendique 273 millions de clients, dont 23 millions en France. Devenue ces dernières années le symbole de "l’ultra-fast fashion", Shein s’est retrouvé ciblé par de multiples initiatives européennes et françaises pour tenter d’encadrer son activité.

En mars, la "marketplace" n’avait pas pu être bloquée comme le demandait le gouvernement français, qui dénonçait la présence de produits illicites ensuite retirés de la vente, comme des poupées sexuelles à l’apparence de fillettes. Par ailleurs, début juillet, la justice française a provisoirement interdit à Shein de vendre sur sa plateforme des articles portant le célèbre crocodile logo de la marque Lacoste. Cet été, l’association Que Choisir Ensemble relevait également la prolifération de produits solaires non conformes sur les plateformes chinoises, notamment Shein et Temu.

Cette nouvelle affaire pourrait être un test important pour la solidité des contrats de distribution sélective, pilier de la commercialisation de produits cosmétiques haut de gamme en France et en Europe, face aux nouvelles plateformes de vente en ligne.