C’est probablement une conséquence des scandales successifs et très médiatisés sur la sécurité des produits qui ont affecté la Chine : pour le consommateur chinois produit capillaire signifie souvent ingrédients chimiques toxiques. Selon la dernière étude de Mintel, 81% des consommateurs urbains chinois affirment préférer les produits capillaires entièrement naturels de soins et 10% d’entre eux affirment que la présence ou non d’ingrédients naturels et le critère le plus important dans leur décision d’achat. [1]
La naturalité est donc un facteur de réussite important sur le marché. Selon Mintel, en 2011, près de 64% des nouveaux produits capillaires lancés en Chine portaient une revendication "naturelle", alors qu’au niveau mondial ce taux ne représente que 50% des lancements.
« Le haut niveau de sensibilité créé par les différentes alertes très médiatisées de ces dernières années a eu des conséquences néfastes sur le taux de développement de produits dans plusieurs catégories de produits, les teintures capillaires, et les produits de coiffage ont été particulièrement touchés », explique Jiang Xinyi, Analyste chez Mintel.
Dans le même temps, le taux impressionnant de 87% des consommateurs de la classe moyenne chinoise affirment avoir « tendance à choisir des produits premium plutôt que produits ou des services standards, » ce qui semble plutôt positif pour les marché des produits capillaires haut de gamme. Cependant, la situation s’inverse brusquement lorsque Mintel interroge les consommateurs sur leur opinion vis-à-vis des produits capillaires les plus coûteux. Près des deux tiers (61%) estiment que les produits les plus chers ne sont pas nécessairement plus efficaces que les produits économiques.
« Nos recherches révèlent un écart entre les attitudes des consommateurs chinois envers les produits haut de gamme et leurs opinions sur les produits capillaires. Cela indique que la plupart des répondants n’ont pas encore perçu ce qu’apportent les marques capillaires premium, et sont donc peu susceptibles de passer à cette catégorie dans l’immédiat, » poursuit Jiang Xinyi.
Une autre occasion de stimuler ventes et utilisation peut prendre la forme de produits conçus expressément pour répondre aux problèmes du cuir chevelu. En effet, Mintel estime que plus de la moitié (57%) des citadins chinois souffrent de pellicules, tandis que 45% se plaignent d’avoir les cheveux ou le cuir chevelu gras. De même, 43% sont victimes de démangeaisons du cuir chevelu et 25% ont des problèmes avec de cheveux ou de cuir chevelu secs. Les développements de produits confirment cette tendance, puisque la revendication "anti-pelliculaire" apparaît sur près d’un quart (24%) des lancements de produits capillaires en Chine en 2011, contre moins de 6% de ceux lancés au niveau mondial.
