La Chine est, selon Statista, le deuxième marché cosmétique mondial en valeur, après les États-Unis. Et c’est un marché en pleine effervescence, alimenté par une population de plus en plus engagée, et marqué par un essor considérable du commerce électronique, explique Ying Sang, présidente exécutive du salon professionnel B2B China Beauty Expo.
Tendances beauté en Chine
S’adressant aux participants du salon Cosmetic 360, qui s’est tenu à Paris le mois dernier, Mme Sang a indiqué que les 250 millions de jeunes consommateurs chinois âgés de 18 à 34 ans restent un « groupe dominant pour le secteur de la beauté » car ils achètent des produits de marques nationales et internationales et « ont tendance à être plus ouverts à l’expérimentation ».
Les 24 à 44 ans représentent 219 millions de personnes en Chine et privilégient les « produits de haute qualité et fonctionnels », ciblant l’anti-âge ou des besoins spécifiques en matière de soins de la peau, et sont plus susceptibles d’investir dans des produits haut de gamme.
Toutefois, les 646 millions de personnes âgées de 45 ans et plus constituent en Chine un groupe « de plus en plus important » pour le secteur de la beauté, ajoute Mme Sang. « La demande de marques haut de gamme répondant aux besoins liés au vieillissement est en hausse ».
Les consommateurs chinois de cosmétiques sont « de plus en plus soucieux de leur santé et de l’environnement », a-t-elle ajouté. Les marques proposant des produits plus propres et plus écologiques à des prix raisonnables gagnent en attrait. Mais tout cela est inutile sans une stratégie de commerce électronique performante, selon Ying Sang.
Le rôle du commerce électronique
L’influence du commerce électronique sur le marché chinois des produits de beauté ne doit pas être sous-estimée, affirme Mme Sang, en particulier l’aspect contenu, où le livestreaming et le marketing d’influence sont désormais essentiels pour interagir avec les consommateurs.
« L’intégration du contenu et du shopping a déjà profondément transformé le comportement des consommateurs en Chine », confirme Moto Chen, VP de la publication spécialisée China Cosmetics Review (CCR).
Et cela ne peut être pleinement compris qu’en étudiant la manière dont TikTok Shop (en fait Douyin, son équivalent chinois) a façonné le marché de la beauté dans le pays, souligne Moto Chen.
Les ventes en ligne via TikTok/Douyin Shop ont atteint un chiffre d’affaires de 449 milliards de dollars américains en Chine en 2024, soit environ 30% de plus que l’année précédente, avec 65% des ventes réalisées grâce aux vidéos courtes et aux diffusions en direct.
Avec cette croissance « explosive », la plateforme représente, selon Moto Chen, une opportunité considérable pour les marques et les détaillants de produits de beauté en Chine. « Pourquoi cela fonctionne-t-il si bien ? C’est un écosystème entièrement intégré où la découverte, l’information, l’achat et le service après-vente se déroulent au même endroit. Cela encourage les achats répétés ; il ne s’agit pas seulement d’achats impulsifs ».
Au-delà de la Chine : une « rare » opportunité de croissance
Compte tenu de la rapidité avec laquelle la plateforme gagne du terrain en Europe et aux États-Unis, les opportunités offertes par TikTok Shop dans le secteur de la beauté s’étendent bien au-delà des frontières chinoises insiste Moto Chen. Comprendre l’évolution de ce modèle en Chine sera donc essentiel pour les entreprises européennes et américaines du secteur de la beauté qui souhaitent saisir les opportunités du commerce électronique, notamment le commerce électronique basé sur le contenu.
Mais les entreprises doivent « agir rapidement ». « ...L’Europe a aujourd’hui une opportunité rare. Les pionniers ont la possibilité de conquérir des parts de marché avant que le canal ne soit saturé », avertit Moto Chen.
Le Royaume-Uni offre un « aperçu clair » de ce qui pourrait bientôt se produire dans toute l’Europe, a-t-il expliqué. TikTok Shop compte désormais plus de 30 millions d’utilisateurs mensuels au Royaume-Uni – soit près de la moitié de la population – et propose 490 milliards de vidéos courtes liées à la beauté, environ 7000 vidéos beauté par habitant. La plateforme est devenue une « véritable locomotive commerciale », transformant l’engagement en chiffre d’affaires.
Selon Moto Chen, le futur de la croissance du marché mondial de la beauté réside clairement dans des stratégies « immersives » et « éducatives » axées sur le contenu. « Le commerce électronique basé sur le contenu est en train de remodeler fondamentalement l’industrie mondiale de la beauté. L’expansion de TikTok Shop en Europe n’est pas un simple test, c’est la nouvelle réalité. Et les marques de beauté européennes sont à la croisée des chemins, je pense que c’est le cas pour tout le monde, nous entrons dans ce que nous appelons le ‘moment chinois’. Les marques qui adopteront ce modèle rapidement établiront une relation plus profonde avec leurs consommateurs et bénéficieront d’un avantage décisif en matière de données ».
