En dépit de la crise économique, le secteur de la beauté se porte plutôt bien en Russie, qui reste le 4e marché européen pour les cosmétiques. Certes, le renchérissement des importations après la forte dévaluation de la monnaie russe en 2014 a logiquement entrainé la réorientation d’une partie des achats vers les produits de grande distribution fabriqués localement, mais les consommatrices n’ont pas renoncé aux produits de luxe pour autant, quitte à devoir rogner sur d’autres dépenses.
Selon le cabinet d’études de marché RBC, « si le rouble reste stable et si le revenu réel des ménages poursuit sa progression, la croissance du marché russe de la beauté s’annonce robuste pour les prochaines années. »
Montée en puissance des marques russes
L’optimisme était en tout cas visible dans les allées du salon InterCHARM qui accueillait cette année plus de 980 exposants dont 242 sociétés internationales et qui a reçu 69894 visiteurs, soit une progression de 11,3% par rapport à l’année précédente.
« Le salon a renoué avec la croissance cette année, même si certaines sociétés ont gelé leurs investissements. Par ailleurs, la crise a eu un impact positif sur les fabricants et les marques russes qui ont pu profiter de la situation et gagner des parts de marché. Ils ont également été capables de progresser en termes de qualité, » expliquent les organisateurs.
Dans la foulée de la dévaluation du rouble, les importations russes dans le secteur des cosmétiques ont en effet connu un reflux en 2015 tandis que la production locale augmentait.
« Nous travaillons surtout avec des marques internationales, mais nous avons de plus en plus de clients purement locaux. Il y a une réelle montée en puissance des marques russes, » confirme Christian Darsy, Vice-Président Ventes Cosmétiques chez Fareva, l’un des principaux sous-traitants mondiaux qui possède une usine en Russie et une autre en Ukraine.
Selon Synovate Comcon, en grande distribution, la marque de soins Chistaya Linia dominerait ainsi le marché, devant Nivea.
La success story de Natura Siberica est également emblématique de ce phénomène. La marque russe de cosmétiques naturels dispose aujourd’hui de ses propres points de vente à Moscou, Kazan, Surgut, Tuymen, Ryazan, Saint Petersbourg, Rostov-sur-le-Don, Kyzyl et Novossibirsk en Russie, mais aussi à Barcelone (Espagne), à Copenhague (Danemark), à Tallinn (Estonie), à Tokyo et Yokohama (Japon) et à Hong Kong (Chine) et ses produits sont présents dans de nombreux points de vente en France, en Belgique, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Chine et dans plusieurs autres pays.
D’autres marques russes comme Sachettè ou MontCarotte ont également réussi à se rendre crédible dans le segment haut de gamme.
Le vert toujours plus tendance
Le succès de Natura Siberica est également significatif de l’intérêt massif des consommateurs russes pour les produits cosmétiques naturels et biologiques. Ceux-ci accordent une attention croissante à la composition et à la qualité des produits. Résultat : les ventes de produits naturels et biologiques n’ont pas du tout souffert de la crise de 2014-2015 et ont continué à progresser pendant cette période.
La progression de ce segment s’explique par l’attention croissante des consommateurs à leur santé et par une sensibilité accrue aux enjeux environnementaux. On note aussi une meilleure disponibilité des cosmétiques naturels et biologiques dans les réseaux de distribution physiques, qu’il s’agisse des réseaux classiques (Rive Gauche distribue ainsi la marque américaine Avalon Organics) ou dans de nouveaux réseaux dédiés tels que Organic Shop.
La parfumerie toujours plus luxueuse
Depuis 2013, InterCHARM consacre aux marques de parfumerie indépendante un espace dédié. Véritable reflet du dynamisme de la parfumerie haut de gamme en Russie, cet espace intitulé « La Niche » - aux dimensions certes modestes - n’a pas désempli.
Bien sûr, en Russie comme ailleurs les chaines spécialisées et les grandes marques sélectives internationales représentent la grande majorité des ventes. Mais les marques de niche occupent une place importante dans les grands magasins ou dans les points de vente les plus haut de gamme de Moscou et des autres grandes villes.
La situation économique se stabilisant, le fort engouement des consommateurs russes pour les produits cosmétiques devrait donc continuer à stimuler le marché avec une croissance annuelle prévue entre 6% et 12% selon les instituts d’études. Le segment des soins dentaires est l’un des plus dynamiques, même si l’essentiel de la croissance viendra des segments clefs du marché : soins pour la peau, produits capillaires, maquillage et parfums.
