Le poids de Boots
Première spécificité : le poids considérable du mass via l’importance du réseau de drugstores de Boots. Avec plus de 2500 points de vente au Royaume-Uni et 2,17 milliards de livres de sterling de chiffre d’affaires liés aux produits beauté (soit 35% de l’activité santé-beauté) [1], Boots soumet les marques à des promotions incessantes et rend l’accès au marché de plus en plus difficile pour les nouveaux entrants.
Dans certaines boutiques “plus sélectives”, Boots distribue également des marques premium. Les ventes du distributeur ont même été fortement dynamisées par ce segment, notamment grâce à des exclusivités comme Smashbox. Enfin, le distributeur propose également un très large assortiment de produits sous ses propres marques et qui contribuent largement à son succès. Sa ligne No7 est ainsi la plus vendue sur le marché britannique.
Debenhams investit la toile
Côté sélectif, Debenhams est le leader du marché santé-beauté. La chaîne de grands magasins redouble d’ingéniosité pour fidéliser sa clientèle. Sa stratégie : être présent partout, tout le temps, avec des nouveautés pour répondre à la culture de l’instantanéité et aux besoins changeants des consommateurs.
Très présent sur le web, avec une boutique en ligne dynamique, Debenhams a lancé il y a trois ans son propre blog beauté pour guider les consommatrices dans leurs achats cosmétiques. « L’année de sa création, le blog recensait plus de 70 millions de pages vues, contre plus de 350 millions aujourd’hui… L’objectif du contenu rédactionnel et d’apporter aux lectrices les informations sur tous les tests produits et les tous éléments susceptibles de favoriser l’acte d’achat, » explique Sarah Sian, Rédactrice Beauté de la chaine britannique. Avec ses didactitiels (vidéo, articles, etc.) en ligne, Sarah invite les consommatrices à s’approprier les produits et élimine les freins à l’achat (peur de poser des questions, de montrer ses défauts de peaux aux vendeuses, etc.). Le blog est associé à la boutique qui recourt à de nombreuses campagnes d’échantillonnages, et accepte bien sûr la carte de fidélité Debenhams.
Une stratégie qui semble fonctionner puisque les ventes en ligne de Debenhams ont progressé de 46.2% pour représenter 13,2% du total des ventes en 2013 (contre 9,3% en 2012).
De manière générale les consommatrices britanniques recherchent et apprécient l’interactivité avec les marques. Elle aiment s’éduquer et s’informer par elles mêmes, et apprécient ce qui, au-delà du joli, promet d’être efficace. « Les femmes recherchent des produits de plus en plus pointus. La longue durée et le multi-usage sont des tendances majeures, » souligne Sarah Sian. Elles préfèrent ainsi des fards à paupière logue tenue, même s’ils sont plus chers, et des crèmes hydratantes qui offrent plusieurs propriétés, telles que les BB ou CC creams. Les produits bio ou naturels sont aussi très demandés. « D’où le succès de la marque bareMinerals, » précise Sarah Sian.
Télé-achat
Au final, le marché est relativement concentré et largement dominé par les marques des groupes américains français (Procter & Gamble, L’Oréal, Chanel, LVMH, Estée Lauder, Coty, etc.). Les nouveaux entrants tirent souvent leur épingle du jeu en misant sur les distributeurs alternatifs tels que Space N.K. et/ou le très haut de gamme. D’autres, cherchent à créer un lien de proximité plus direct avec les consommatrices et peuvent s’appuyer notamment sur la puissance de vente des chaines de TV spécialisées.
Sarah Cross, l’une des fondatrices de la jeune marque Code-Beautiful, souhaitait ainsi « créer dès le départ un attachement à la marque et assurer la fidélité des consommatrices. » Face à une offre de produits de beauté pléthorique, de nombreuses consommatrices apprécient la recommandation et le conseil. Code-Beautiful a ainsi fait le choix d’être distribuée à la fois en salon de beauté, sur QVC, la chaine leader du télé-achat, et via un réseau de distributeurs exclusifs. La marque a également fortement investi les réseaux sociaux pour tenter de nouer une relation personnelle privilégiée avec ses clientes.
