Le marché anglais est caractérisé par son dynamisme et sa créativité. C’est un marché dont la structure de distribution est assez différente du reste de l’Europe. Face au leader Boots, qui détient plus de 2500 drugstores, la concurrence sur les prix est féroce avec un marché dopé par les promotions.

Cependant, «  il y a toujours des opportunités à saisir car les consommateurs sont curieux et aiment la nouveauté,  » explique Karine Tiano, agent de marques cosmétiques au Royaume-Uni. « La culture anglo-saxonne, prompte au changement, laissera toujours une opportunité à une nouvelle marque. Les enseignes jouent en effet sur la nouveauté, le côté précurseur pour faire entrer des marques moins connues.  »

Premières acheteuses en ligne d’Europe

Au delà des drugstores (Boots, Superdrug), il y a bien sûr les grands magasins, les magasins spécialisés, de nombreux concept stores et magasins indépendants, les sites de e-commerces et le téléshopping. Les enseignes de mode prennent aussi une place grandissante sur ce marché en associant la cosmétique au look et en stimulant l’achat d’impulsion. TopShop a lancé sa marque cosmétique en 2010, et notamment plus de 69 teintes de vernis en 2011. Aujourd’hui l’enseigne s’est associée avec BeautyMart, qui a créé une véritable boutique beauté dans son flagship store d’Oxford Circus. Lancé en 2012 le BeautyMart est présent en magasin et en ligne avec une sélection exclusive de produits iconiques de marques.

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« Les concept-stores comme The GoodHood store, BlueBird, Alex Eagle, ou encore The Conran Shop, se lancent également sur le créneau de la beauté, pour représenter ces produits qui font partie intégrante de notre style de vie  », précise Karine Tiano. « Mais pour une marque, il est préférable d’être chez des spécialistes comme Space NK, ou en ligne avec, Net-a-Porter, feelunique, lookfantastic ou CultBeauty  ». En effet, les Anglaises sont les premières acheteuses en ligne en Europe. C’est donc un canal de distribution à ne pas négliger.

Un autre canal de distribution important est le téléshopping. La chaîne QVC, qui est présente au Royaume-Uni depuis plus de 20 ans, est leader du marché.

Luxe ou mass

Les consommatrices aiment la nouveauté, elles sont donc peu fidèles, et le prix est le premier facteur dans la décision d’achat. Kiko a ainsi réussi son implantation au Royaume-Uni avec un niveau de prix en accord avec le marché et des emplacements bien choisis.

Le masstige semble en revanche peu séduire les consommatrices britanniques, en témoigne l’échec de Séphora il y a quelques années. Les consommatrices achètent soit en grands-magasins ou chez des spécialistes des marques de luxes, soit chez Boots ou Superdrug pour les produits de grande-consommation.