Alors que leur utilisation était en baisse sur le période 2018/19, les produits nettoyant pour le visage connaissent de nouveau les faveurs des femmes au Royaume-Uni. Selon Mintel, au cours des 12 derniers mois [1], l’utilisation de ces produits est passée de 50% en 2019 à 55% en 2020 au Royaume-Uni. L’utilisation d’eau micellaire progresse également (de 25% à 29%) et l’utilisation de lotions toniques (toner) est passée de 25% à 31%.

Mais les produits de nettoyage du visage ne sont pas les seuls à bénéficier de la pandémie de COVID, les soins hydratants s’avèrent eux aussi de plus en plus populaires. Selon la société d’études de marché, leur utilisation avait diminué en 2019, les femmes ayant réduit les quantités de produits qu’elles achetaient, mais 2020 leur a permis de changer la donne. Les crèmes de jour et lotions sont les grandes gagnantes, avec un taux d’utilisation passant de 60% en 2019 à 67% en 2020. L’utilisation de crèmes de nuit a également prospéré, passant de 44% à 47% au cours de la même période.

Le maquillage poursuit sa chute

Les femmes interrogées par Mintel sur leurs routines beauté pendant le confinement [2] ont confirmé ce changement. Dans l’ensemble, 30% des utilisatrices ont déclaré s’être davantage hydraté le visage depuis le début de l’épidémie de COVID-19, (un taux qui monte à 41% parmi les 16-24 ans), tandis qu’une utilisatrice de soins du visage sur cinq (18%) déclare avoir consacré plus de temps à sa routine et une sur sept (14%) avoir utilisé plus de produits de soin du visage. Dans l’ensemble, l’attention portée à l’hygiène, notamment au lavage des mains, a considérablement augmenté au début du mois d’avril [3], 81% des Britanniques déclarant s’être lavés les mains plus souvent.

« En ces temps de Covid, les consommatrices recherchent du bien-être physique et mental, et les soins du visage en ont bénéficié », explique Roshida Khanom, responsable beauté et soins chez Mintel.

Selon Mintel, le marché britannique des soins du visage destinés aux femmes a progressé en valeur au cours des dernières années, avec une hausse de 1,4% en 2019 pour atteindre un total de 1,18 milliard de livres sterling. Les vedettes du marché sont les segments du nettoyage (nettoyants, toniques, démaquillants, etc.) et les masques de soin pour le visage - qui ont tous deux vu leur valeur augmenter de 9% au cours de la période de douze mois se terminant en juin 2020.

L’obligation de porter un masque sur le visage dans de nombreux lieux publics en 2020 pourrait booster encore les ventes de soins du visage, avec le développement de nouveaux produits destinés à apaiser les peaux irritées. Les marques de soins pourraient aussi étendre leurs gammes en proposant des tissus confortables conçus pour réduire les problèmes de peau. L’attention croissante portée à l’hygiène offre également des opportunités de nouveaux développements pour des nettoyants doux conçus pour être utilisés plusieurs fois par jour, ou des formats pouvant être utilisés en déplacement, ou incluant des allégations antibactériennes.

Alors que les soins du visage restent une priorité pour les femmes, les ventes de maquillage sont en chute de 5% - ramenant le marché à 1,76 milliard de livres. Selon Mintel, 55% des utilisatrices de soins pour le visage ont réduit la fréquence à laquelle elles se maquillent.

La tendance était déjà bien établie avant la pandémie, notamment dans le sillage du succès des routines de beauté coréennes, mais l’épidémie de Covid-19 pourrait également avoir joué un rôle important dans la baisse de la fréquence d’utilisation du maquillage.

« L’utilisation de maquillage poursuivra sa régression tout au long de 2020, car les mesures de distanciation sociale demeurent et le télé travail devient une habitude pour beaucoup. Les produits hybrides combinant maquillage et soin de la peau, tels que les BB et CC crèmes, pourraient séduire encore plus car les femmes réduisent leur consommation de fond de teint épais. La tendance des marques de maquillage à entrer dans la catégorie du soin de la peau par ce segment va se poursuivre », ajoute Roshida Khanom.

Les masques de soin en plein boom

Enfin, alors que les masques couvrant les visages dans les lieux publics devenaient la nouvelle norme, les masques de soin du visage entraient massivement dans les maison. L’utilisation de masques peel-off ou à rincer est ainsi passée de 25% en 2019 à 32% en 2020, tandis que le taux de pénétration des masques en feuille sans rinçage passait de 15% à 22%.

Ces masques ont particulièrement capté l’intérêt des jeunes de 16 à 24 ans - dont près des deux tiers (62%) ont utilisé un masque peel-off ou wash-off en 2020.

« Le segment des masques de soin pour le visage a profité du confinement et du temps supplémentaire dont disposaient les gens pour eux-mêmes. Les masques en feuille ont également vu l’apparition de formats biodégradables, tenant compte des problèmes de durabilité », conclut Roshida Khanom.