Les parcours d'accès sont multiples et demandent aux marques et aux points de...

Les parcours d’accès sont multiples et demandent aux marques et aux points de vente IRL/URL de toujours plus se renouveler. Photo : Montri Nipitvittaya / Shutterstock.com

Le paradigme Produit / Service / Retail en silos apparaît hors d’âge. Une refonte globale s’opère avec de nouveaux modes d’accès à la beauté-santé [3]. En effet, les parcours d’achats et d’attractivité aux marques sont totalement bouleversés par l’ensemble des facteurs suivants :

- Le développement fulgurant des « indie brands » avec des stratégies rupturistes (Kylie Cosmetics, Becca, Glossier…). Elles génèrent visibilité et désirabilité sur les réseaux sociaux – qu’elles maîtrisent parfaitement, boostant le marché de la beauté et générant une compétition entre distributeurs et groupes pour leur repérage & obtention (Exs : Anastasia et Kat Von D. chez Sephora - partenariat de cette dernière marque avec l’incubateur beauté Kendo de LVMH, rachat de Nyx et Urban Decay par L’Oréal, rachat de Ren et Dollar Shave Club par Unilever, etc.)

- L’éclatement de la notion du sélectif et des circuits traditionnels. De nombreuses marques & enseignes « pure-players » ouvrent leur boutique, tant en beauté (NYX, Glossier) que dans d’autres domaines (Sézane en mode et même les fameux KisskissBankbank et Amazon). Les marques cosmétiques ouvrent ou transforment leurs boutiques pour dialoguer en direct avec leurs consommateurs et/ou sortir de leurs codes académiques (Chanel Beauté à Paris, Caudalie à Séoul, Sisley à Paris, etc.). Car pour toucher les Millennials, entre autres, il s’agit d’avoir une politique inverse à ce qui a été la norme. À savoir : transparence, proximité, partage, surprise. Auquel il convient de rajouter : sens et éthique. Aussi, les marques sélectives vont dans des endroits où on ne les attend pas : Dior et sa nouvelle boutique à Parly 2, tandis que le créateur de mode J.W.Anderson a diffusé son show sur Grindr ! (site de rencontres gay).

- L’essor de l’e-beauty : devices, mobile beauty, data… Le smartphone devient miroir et boudoir de beauté avec des routines virtuelles et instantanées (exs : l’app de beauté Meitu a été installée sur plus d’un milliard de mobiles chinois, Youcam 200 millions de téléchargement dans le monde). Le tout donnant naissance à la V-beauty et au V-commerce, à l’avenir prometteur dans certains segments encore sous-exploitées telle la coiffure : plus de 85% des Millennials seraient plus enclins à essayer de nouvelles coupes et couleurs de cheveux s’ils pouvaient d’abord voir de quoi leurs selfies auraient l’air (source : Poshly survey, Oct. 2016)

- La réinvention perpétuelle du parcours client et de ses points de contacts : vending machines (pouvant être proches du magasin physique tel Sephora Gare de Lyon et sa vending machine à 300m.), trucks, mobile & social commerces. Parfois en ultra-accéléré tel le phénomène de la touche « See now, buy now » instaurée dans la mode et gagnant la beauté. Transformer toute impulsion ou situation en satisfaction immédiate et souvent en transaction (exs : Smart Cubes, par Martini - cubes connectés pour informer le serveur via bluetooth quand le verre du client est vide ; « No time, no line » par Starbucks).

-  Les propositions inédites d’expériences et de services grâce à l’Intelligence artificielle (I.A.), la réalité augmentée, la réalité virtuelle interactive telle Prada X Prada pour le lancement de ses parfums, l’emblématique magasin Samsung à NYC, etc.

- Les nouvelles « influenceuses », surtout les « Instaqueens », qui font que l’aura des marques tient autant à leur nombre de « followers » qu’à leur chiffre d’affaires ! (lorsque Lauder recrute Kendall Jenner pour être le visage de sa nouvelle marque de maquillage « Genuine Glow », celle-ci totalisait 56 milllions de followers sur Instagram)

L’accès à la beauté est donc profondément modifié. Les parcours d’accès sont multiples et demandent aux marques et aux points de vente IRL/URL de toujours plus se renouveler, en terme de rituels, d’expérience, de partage, de modes de paiement (à l’instar du Selfie Pay, par Mastercard), de facilités d’usage sur toute la ligne. Capter et garder les jeunes générations devient un challenge permanent et possible via la réalité augmenté, l’ultra-personnalisation, les devices, la data, etc. Pour eux, tout se combine et s’augmente, dans la fluidité, l’expérientiel et le gaming.