Réel contre virtuel : Les clubs de parfum, nouvelle obsession des marques ?

Le Coty Fragrance Club rassemble des experts du parfum, des formateurs, des créateurs et des leaders d’opinion autour des équipes parfum du groupe. À travers des discussions, des ateliers, des expériences immersives et des opportunités de co-création, l’objectif est de créer un dialogue permanent autour des comportements des consommateurs, des tendances, des narratifs et de l’innovation en matière de parfumerie.

Lancé à Paris, le Club réunit des membres venus d’Europe, du Royaume-Uni, des États-Unis et de Chine pour découvrir la création de parfums en immersion. Les participants ont ainsi rencontré les parfumeurs Nathalie Lorson, Amandine Clerc-Marie, Meabh McCurtin, Julie Massé, Fabrice Pellegrin et Delphine Lebeau afin de mieux comprendre les processus créatifs qui sous-tendent la parfumerie moderne.

« Aujourd’hui, de nouvelles communautés et de nouvelles voix transforment la façon dont les gens découvrent, comprennent et vivent les parfums », explique Jean Holtzmann, directeur des marques chez Coty Prestige. L’objectif du club, souligne-t-il, est de réunir ces perspectives et l’expertise du groupe en matière de parfumerie dans le cadre d’un dialogue continu sur l’avenir du secteur.

Coty souhaite faire de ce club une communauté mondiale pérenne, avec des rencontres régulières entre ses membres et les équipes du groupe.

L’initiative de Coty fait écho à une démarche similaire lancée par O Boticário. La marque brésilienne a créé son propre club de parfums plus tôt cette année avec une première rencontre à Grasse.

Inspiré des clubs d’amateurs de vin et de gastronomie, le Clube da Perfumaria d’O Boticário a pour ambition de rapprocher les consommateurs du processus créatif. La première réunion a abordé l’évolution des parfums floraux, le rôle croissant des ingrédients naturels, les réinterprétations contemporaines des matières premières classiques et les tendances du secteur, avec des experts d’IFF.

Pour Gustavo Dieamant, directeur exécutif recherche et développement du groupe Boticário, ce format permet d’identifier des tendances émergentes et d’échanger avec des spécialistes sur l’avenir de la création olfactive.

Les communautés virtuelles deviennent réelles

L’essor des clubs de parfums de marques fait suite à l’émergence de communautés de passionnés de parfums nées spontanément sur les campus nord-américains et parmi les amateurs de parfums de niche en Chine. Ce phénomène qui prolonge, dans le monde réel, la tendance perfume maxxing des réseaux sociaux, répond à l’engouement des jeunes générations pour des expériences participatives et des connexions sociales plus authentiques.

Dans un dossier publié en juillet 2026, The Hustle décrivait l’émergence des clubs de parfums aux États-Unis comme un véritable phénomène social, avec des formats allant de tests à l’aveugle au troc de parfums, en passant par des visites guidées d’ateliers créatifs. Ces événements offrent aux passionnés un moyen de se retrouver autour d’un intérêt commun, sans aucune exigence de connaissances spécialisées. Contrairement aux séances guidées par des experts, de nombreux clubs de parfums encouragent les participants à se concentrer sur leurs réactions personnelles à un parfum, sur les souvenirs et les émotions qu’il évoque, plutôt que sur leur capacité à identifier des ingrédients individuels.

En Chine aussi, les clubs de parfumerie se développent pour proposer un nouveau type d’expérience autour du parfum. Selon le site Jing Daily, des dégustations de cocktails ou de thé sont l’occasion de discuter tout en découvrant et en échangeant des parfums. Ces événements permettent aussi aux marques de niche d’engager un nouvelle relation avec les consommateurs en dehors des boutiques.

Bien que leurs formes diffèrent, ces initiatives partagent une ambition commune : faire des consommateurs de parfums des parties prenantes de la culture du secteur. Elles reflètent également l’évolution plus générale vers une consommation davantage axée sur l’expérience, où l’attrait d’un produit dépend aussi des personnes, des histoires et des activités qui l’entourent.

Pour des groupes bien établis tels que Coty et O Boticário, ces clubs constituent un moyen de nouer des relations avec des consommateurs très engagés, d’échanger des connaissances avec des passionnés et des influenceurs, afin de mieux cerner l’évolution de leurs attentes et de leurs préférences.