Proya a réussi à marquer les esprits en 2024 ! L’entreprise, fondée il y a une vingtaine d’années, a franchi la barre symbolique des 10 milliards de yuans de chiffre d’affaires (précisément 10,78 milliards de yuans soit environ 1,4 milliard de dollars). Surtout, avec une croissance à deux chiffres (21,4%) pour la septième année consécutive, elle a largement surclassé des géants mondiaux comme Estée Lauder ou L’Oréal, à la peine sur le marché chinois.

« Ce résultat illustre la confiance des consommateurs et la vitalité de nos marques », souligne le fondateur et président de l’entreprise, Juncheng Hou, à Premium Beauty News. « Nous répondons aux besoins des consommateurs avec un large gamme de produits couvrant toutes les catégories, des soins de la peau aux produits capillaires ».

Particularité du marché chinois, où le commerce électronique occupe une place prépondérante dans les ventes de cosmétiques, Proya Cosmetics réalise 95 % de son chiffre d’affaires en ligne.

« Stratégie double 10 »

L’ambition de M. Hou est désormais de faire entrer Proya Cosmetics, d’ici dix ans, dans le top dix des géants mondiaux des cosmétiques. Le projet, baptisé « stratégie double 10 », passe par une internationalisation rapide et de solides investissements dans l’innovation.

« Nous avons ouvert un centre d’innovation à Paris en 2024 pour renforcer nos partenariats de recherche et développement et mieux comprendre les attentes des marchés européens. L’Asie du Sud-Est et le Moyen-Orient sont aussi des régions prioritaires », détaille le président de Proya Cosmetics.

En Europe, l’accent est mis sur la construction de capacités scientifiques et techniques. « Notre objectif immédiat n’est pas la commercialisation de nos produits, mais le renforcement de notre plateforme d’innovation », explique Antoine Deconinck, Managing Director de Proya Europe. « Nous investissons dans des partenariats académiques et des collaborations avec des leaders mondiaux comme BASF, Croda ou dsm-firmenich ».

Selon son rapport annuel, l’entreprise a consacré 29 millions de dollars à la R&D en 2024. Un investissement significatif qui se traduit par un portefeuille de 229 brevets et une participation active au Congrès de l’IFSCC à Cannes en 2025, avec la présentation de 13 posters scientifiques et une présentation orale sur la façon dont Proya Cosmetics exploite l’IA pour accélérer la découverte d’ingrédients novateurs capables d’améliorer la fonction mitochondriale et de lutter contre les signes du vieillissement cutané.

Croissance externe et diversifications

Pour accélérer sa croissance, Proya Cosmetics mise sur le développement international, notamment en Asie du Sud Est, perçue comme le prolongement naturel de son succès en Chine, et en Europe. « Les tensions commerciales actuelles nous poussent à privilégier l’Europe par rapport à d’autres marchés, car elle est plus ouverte et constitue un terrain d’apprentissage », estime M. Hou.

L’entreprise réfléchit également à des acquisitions, ainsi qu’à des accords de distribution afin d’introduire en Chine des marques étrangères encore absentes du marché local. « Notre portefeuille doit refléter la diversité des besoins des consommateurs à l’international », souligne M. Hou.

Si le commerce en ligne reste le principal canal en Chine, l’entreprise développe aussi des espaces physiques dans les grandes villes, afin de renforcer l’image premium de ses marques. En dehors de Chine, « chaque marché a ses spécificités », reconnaît le dirigeant et la stratégie de distribution sera être repensée en fonction des habitudes locales.

Sur le plan financier, Proya prépare une introduction en bourse à Hong Kong pour compléter sa cotation actuelle à Shanghai. « C’est une étape essentielle pour renforcer notre visibilité internationale et affirmer notre image d’entreprise globale. Hong Kong est une passerelle entre la Chine continentale et le reste du monde », explique Juncheng Hou.

La Chine comme tremplin international

Si le marché chinois des cosmétiques a sévèrement ralenti – la croissance s’établit aujourd’hui désormais autour de 3% par an contre plus de 15% avant la pandémie, il conserve un potentiel considérable. « Un consommateur chinois dépense en moyenne 50 euros par an en cosmétiques, contre 200 à 300 euros en Europe. La marge de croissance reste immense », observe le patron de Proya.

L’entreprise, qui gagne des parts de marchés par rapport aux grands groupes internationaux, entend bien utiliser son marché domestique comme un puissant levier d’internationalisation.

« Les marques cosmétiques européennes, américaines, japonaises et coréennes dominaient les marchés chinois et mondiaux jusqu’à présent. Aujourd’hui, la beauté chinoise gagne en notoriété, notamment grâce à internet. La compétition est sévère, notamment sur le marché chinois. Notre croissance prouve que nous avons les moyens de répondre aux attentes des consommateurs internationaux », conclut M. Hou.