Dans le climat d’incertitude mondiale actuel, le Moyen-Orient se trouve à la croisée des opportunités économiques et des tensions géopolitiques. Des conflits régionaux et des perturbations de la chaîne d’approvisionnement à l’évolution de la dynamique commerciale et de l’humeur des consommateurs, l’instabilité fait désormais partie du paysage commercial. Pourtant, malgré ces défis, un secteur continue de faire preuve d’une résilience remarquable : celui de la beauté.

Sous l’influence des réseaux sociaux, des célébrités et de rendez-vous culturels viraux, les tendances mondiales en matière de beauté sont réputées pour leur caractère versatile. Ce qui est « à la mode » peut changer du jour au lendemain, à un rythme effréné. En tant que fabricant, nous constatons que les marques capables d’anticiper ou de réagir rapidement aux nouvelles préférences peuvent en tirer rapidement profit.

Toutefois, la confiance à long terme exige plus que de la rapidité ; une approche réactive ne se traduit pas toujours par une forte fidélité des consommateurs ou un succès commercial durable à long terme. Dans certaines régions du monde, les préférences en matière de beauté évoluent à un rythme différent, plus ancré dans la tradition, le climat et l’ancrage culturel, sous l’influence de spécificités géopolitiques spécifiques.

Malgré sa réputation d’échappatoire fantaisiste au quotidien, la beauté est loin d’être à l’abri de l’incertitude économique. Lors de nos conversations avec les clients, nous constatons que les ralentissements économiques et les turbulences mondiales mettent en évidence les produits qui résistent vraiment, ceux auxquels les consommateurs reviennent sans cesse.

Alors, où se situe le Moyen-Orient dans ce tableau ? Du point de vue des fabricants, nous observons que la région reflète les tendances mondiales : certaines catégories de produits affichent des performances constantes, quelles que soient les cultures et les conditions économiques. Les crayons pour les yeux, les eye-liners liquides et les rouges à lèvres classiques ont un attrait quasi universel. À bien des égards, ce sont des produits réconfortants qui ont gagné une place permanente dans les routines de beauté à travers le monde.

Euromonitor International évaluait le marché des produits de beauté et de soins personnels au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA) à plus de 46 milliards de dollars en 2023, le projetant à environ 60 milliards de dollars en 2025. Selon IMARC Group, le segment des cosmétiques à lui seul, qui couvre les produits de maquillage, de couleur, de soin de la peau et solaires, représentera environ 18,5 milliards de dollars en 2024. Ces chiffres soulignent l’ampleur et la résilience d’un marché qui continue de croître malgré l’incertitude économique mondiale.

Mais le Moyen-Orient offre un terrain unique pour tester à la fois les performances, la pertinence culturelle et la confiance des produits. Les marques indépendantes locales excellent particulièrement dans l’exploitation de ces facteurs, souvent d’une manière dont les marques occidentales pourraient s’inspirer. Les best-sellers dans la région restent remarquablement constants : eye-liners, produits pour les sourcils et crayons à lèvres. Ces articles sont indispensables, car ils aident à encadrer le visage et à accentuer les yeux. Culturellement, il est courant de se couvrir certaines parties du visage. Cela fait des produits pour les yeux et les sourcils des sources de revenus fiables, même en période d’incertitude économique. Du point de vue des fabricants, nous constatons que des innovations dans ces catégories sont constamment nécessaires dans cette région. Nos clients apprécient autant la cohérence et la fiabilité que la nouveauté, et le développement des produits doit donc s’aligner en conséquence.

Les dynamiques saisonnières jouent également un rôle. Le mois sacré du ramadan, par exemple, entraîne chaque année une forte augmentation des ventes de produits de beauté, en particulier pour les produits phares et les teintes. Les fabricants doivent travailler en étroite collaboration avec les marques pour se préparer plusieurs mois à l’avance, en alignant les calendriers de production et la disponibilité des produits afin de répondre à ces pics de demande saisonniers et en saisir l’opportunité.

La performance irréprochable des produits est une autre caractéristique déterminante du marché régional des produits de beauté, qui représente un défi de taille pour les fabricants en matière de développement de produits. Les formules qui fonctionnent parfaitement dans les climats européens atteignent souvent leurs limites dans les conditions chaudes et humides du Golfe. Les solutions waterproof, no-transfert, sans bavures et longue tenue ne sont pas des atouts facultatifs, mais des éléments essentiels. Les tests de stabilité et de durabilité spécifiques à la région sont donc payants, car ils permettent d’instaurer une confiance à long terme. Les produits doivent résister à la fois au climat et aux attentes élevées des consommateurs en matière de qualité. Cette exigence de durabilité a fait de la région une référence mondiale en matière de performances. Si un produit peut résister à la chaleur du Golfe, il peut résister à tout.

Les couleurs doivent également être adaptées aux préférences locales plutôt que de suivre les tendances saisonnières occidentales. Les fabricants doivent se concentrer sur ce qui trouve un écho culturel et émotionnel auprès des consommateurs.

La pertinence culturelle va au-delà du climat et des coutumes. La région a joué un rôle particulier dans l’évolution des tendances mondiales en matière de beauté. L’une des marques les plus célèbres à avoir émergé dans la région, Huda Beauty, a transformé les perceptions en prouvant qu’une marque locale dirigée par des femmes pouvait dominer le marché régional et s’étendre avec succès aux États-Unis et en Europe. Cette réussite a remis en question les stéréotypes occidentaux et mis en évidence le potentiel mondial des marques fondées sur une connaissance authentique de la région. Aujourd’hui, l’essor continu des marques de beauté indépendantes dirigées par des femmes dans le Golfe témoigne d’une confiance entrepreneuriale croissante qui transcende les frontières et l’incertitude géopolitique.

Pour les consommateurs, les produits fiables sont ceux sur lesquels on a l’assurance de pouvoir compter toute la journée. Pour les marques, ils offrent des performances stables, même lorsque les tendances mondiales et les conditions économiques changent.

Les marques et les consommateurs vivent dans un monde caractérisé par la volatilité, des tendances changeantes et des chaînes d’approvisionnement sans cesse perturbées. Le marché de la beauté au Moyen-Orient offre une leçon de résilience. Le succès dépend ici autant de la nouveauté que de la fiabilité constante : les performances, la qualité et l’alignement culturel sont essentiels. Pour les marques comme pour les fabricants, la confiance ne se construit pas du jour au lendemain, mais se gagne au quotidien, par un trait parfaitement tracé et un fini sans bavure.