Porter du maquillage tous les jours est probablement plus fréquent en Iran que dans certains pays occidentaux libéraux. C’est une occasion rare d’afficher sa beauté sans crainte de la censure officielle. « Les Iraniennes se maquillent dès qu’elles se lèvent le matin. Même si elles se sentent mal, elles savent qu’elles doivent être belle dans la rue,  » explique Tina Zarinnam, 30, une créatrice de mode.

Une jeune iranienne teste du maquillage et des cosmétiques dans un magasin...

Une jeune iranienne teste du maquillage et des cosmétiques dans un magasin du nord de Téhéran, le 6 mai 2014 © AFP PHOTO/ATTA KENARE

La marque de luxe française Lancôme a récemment annoncé son retour en Iran après des décennies d’absence, et a convié environ 400 artistes et représentants de l’industrie dans l’un des plus grands hôtels de Téhéran pour célébrer son retour. C’était la première fois depuis la révolution islamique de 1979 qu’une grande marque occidentale - Lancôme est la marque de luxe numéro un du groupe L’Oréal - était lancée avec une telle fanfare.

Aucune marque américaine de cosmétiques n’est vendue sur le marché officiel iranien depuis que les États-Unis ont imposé un embargo commercial dans les années 1980. Les sanctions américaines et européennes sur le pétrole et d’autres industries demeurent en vigueur, malgré un accord intérimaire visant à terme à mettre fin au différend du pays avec l’Occident sur le nucléaire, mais de nombreuses entreprises étrangères accusent les restrictions d’entraver les échanges.

Un marché prometteur

Les professionnels du maquillage estiment que les Iraniennes achètent environ un tube de mascara par mois, éclipsant les Françaises et leur tube acheté tous les quatre mois.

Lancôme est représentée en Iran par la chaîne de parfumerie Safir, un important distributeur officiel des produits de beauté. Créée en 2010, la chaîne compte aujourd’hui près de 20 succursales à travers le pays. « C’est un marché en plein essor, qui en gros représente plusieurs centaines de millions de dollars,  » explique un représentant de la marque, en ajoutant que ce montant est réparti entre son propre réseau de distribution et le marché gris.

Seulement 40% du marché iranien est contrôlé par les distributeurs officiels. Le reste est réparti entre les trafiquants qui opèrent en parallèle dans les bazars et les petits magasins qui importent des produits cosmétiques et de maquillage illégalement, souligne Pegah Goshayeshi, directeur général de Safir.

Les importations sont coûteuses, les règlementations sont strictes et différents représentants du gouvernement doivent approuver un produit avant qu’il puisse être mis sur le marché.

Une tradition ancienne

Porter du maquillage n’est pas contraire aux lois de la République islamique, car l’Islam n’interdit ni les parfums ni les cosmétiques. « Le prophète Mahomet lui-même utilisait du parfum,  » exlique Goshayeshi.

Le maquillage est aussi une forme d’expression personnelle dans une société où le port du hijab est obligatoire, les femmes devant couvrir leurs cheveux et leur corps par des vêtements amples quand elles sont à l’extérieur, et ce quelle que soit leur religion.

Les goûts en matière de maquillage varient selon les différentes parties du pays. Dans le nord de l’Iran, le mascara de couleur et les parfums fleuris sont préférés, tandis que les femmes du sud ont tendance à acheter du mascara noir et des parfums plus forts, plus musqués

Les Iraniens s’intéressent eux aussi progressivement et de plus en plus aux cosmétiques. « Ils prennent mieux soin de leur peau, parce qu’ils veulent paraître plus jeune », précise Goshayeshi.

Dans un pays touché par une grave crise économique, en partie à cause des sanctions occidentales, le maquillage est considéré comme cher, mais il est souvent ce petit baume qui fait oublier les problèmes quotidiens. «  Le maquillage a un impact sur celui qui le porte ... Je mets du maquillage parce que j’aime ça. J’aime en porter. Je me sens fraîche et calme,  » explique Forough Heidari, une physiothérapeute de 42 ans.

Et le marché iranien est loin d’être saturé. «  Il y a encore de la place pour des produits de luxe en milieu ou bas de gamme, malgré la présence d’une vingtaine de marques iraniennes et étrangères,  » souligne Vista Bavar, fondateur et directeur de la marque Caprice. « L’Iran a une vaste population et beaucoup de jeunes qui pour la plupart vivent encore avec leurs parents. Ils n’ont pas à trop se soucier d’argent,  » et peuvent dépenser beaucoup en produits de beauté, ajoute-t-elle.