Après avoir fait ses armes chez Dr. Brandt Skincare puis au sein du groupe Clarins, Aurore Humez-Leray complète son profil marketing par une formation d’herboriste avant de se lancer dans l’entreprenariat. « C’est en analysant les difficultés des pharmaciens – offre uniformisée, marges en érosion – que j’ai imaginé le concept de L’Armoire à Beauté », explique la fondatrice et directrice générale de L’Armoire à Beauté.

Son idée ? Une solution clé en main, dotée d’un système de dépôt-vente, destinée aux pharmacies et, depuis septembre 2025, aux instituts de beauté : un meuble facilement identifiable qui réunit une sélection de marques clean, en vogue et majoritairement européennes. « Cela signifie qu’il n’y a aucune immobilisation de trésorerie pour le professionnel, ce qui lui permet d’élargir son offre et de tester la performance des produits sans risque financier », précise-t-elle.

À ce jour, la Bretagne et le Pays de la Loire sont les deux régions où L’Armoire à Beauté est la plus présente. « Nous ciblons des pharmacies dynamiques situées dans des villes de taille intermédiaire, accueillant une clientèle friande de DNVB [1] tendances », Aurore Humez-Leray.

Un levier de différenciation

Cut by Fred, Les Secrets de Loly, Maison Matine, Mádara, P.Lab, Circle ou encore Martine Skin : autant de marques qui ont trouvé leur place dans les rayons de L’Armoire à Beauté. « Ce sont toutes des marques à l’identité singulière et qui ont le vent en poupe. Nous sommes convaincus que c’est – aussi – ce que recherche une cliente dans sa pharmacie de proximité : des marques plaisir, qu’elle ne trouve pas ailleurs    », souligne la dirigeante. L’Armoire propose une dizaine de marques qui se renouvellent et offre des routines skincare in & out, mais aussi du parfum, du maquillage et du haircare.

L’Armoire à Beauté ne se limite pas à une offre produit  : elle s’accompagne de nombreux services tels que la formation des équipes, des opérations de marketing et de communication et des animations différenciantes comme des ateliers de colorimétrie, de yoga du visage ou des mini-protocoles de soin.

L’entreprise met également à disposition des pharmacies et des instituts un catalogue produits, d’une cinquantaine de marques, à des conditions commerciales avantageuses. «   Nous disposons de notre propre entrepôt logistique en Bretagne, garantissant une distribution rapide et maîtrisée sur l’ensemble du territoire   », précise Aurore Humez-Leray.

Un tremplin pour les marques

Côté marques, le concept de L’Armoire à Beauté permet de tester sa présence en retail ou d’étendre sa présence et sa visibilité. Ce peut être un véritable tremplin vers une notoriété nationale.

Pour Les Secrets de Loly, ce fut ainsi un moyen de faire son entrée en pharmacies. « Franck Brayard, alors directeur général, nous a fait confiance. Pendant trois ans, nous avons eu la distribution exclusive de la marque en officines. Peu de personnes y croyaient et pourtant, à la fin de cette période, la marque était présente dans 3000 points de vente », raconte Aurore Humez-Leray. Ce succès s’explique à la fois par le travail de fond mené par les équipes terrain, expertes du réseau et de ses codes, et par la stratégie de communication déployée en parallèle par la marque.

Un e-shop avec un système d’affiliation

En juillet dernier, L’Armoire à Beauté a franchi une nouvelle étape avec le lancement de son site e-commerce BtoC (larmoireabeaute.com). Ce développement permet de répondre à une demande croissante des clientes souhaitant retrouver facilement leurs produits favoris, même lorsqu’ils ne sont plus disponibles dans L’Armoire à Beauté de leur pharmacie.

Fidèle à sa volonté de soutenir le commerce de proximité, l’entreprise a imaginé un modèle original d’affiliation : au moment du paiement, la cliente sélectionne sa pharmacie de référence. Une partie de la marge générée en ligne lui est alors reversée, tandis que la consommatrice bénéficie d’une réduction pour sa contribution. « Nous voulons que le digital soutienne le réseau physique, et non qu’il le concurrence », explique-t-elle.

Débuts en instituts de beauté

« Le démarrage en instituts de beauté, s’annonce très prometteur », se réjouit la dirigeante. « Les résultats en sell out des dix premiers instituts partenaires sont encourageants, et les gérantes sont ravies. Elles nous racontent que des clientes qu’elles n’avaient jamais vues poussent la porte pour acheter des produits de l’armoire. Le drive-to-store que nous mettons en place vers nos instituts partenaires génère du trafic et des ventes, et cela sans passer par la cabine de soin », précise-t-elle.

Présente cette année au Congrès International Esthétique & Spa, L’Armoire à Beauté a suscité un fort intérêt de la part des esthéticiennes. « Notre modèle sans avance de trésorerie est un véritable atout pour ces structures à taille humaine. De plus, avec un prix moyen des produits autour de 30 euros, les ventes sont plus faciles », explique la fondatrice.

« Notre feuille de route pour 2026 prévoit une nouvelle participation au Congrès afin d’appuyer notre présence aux côtés des instituts mais aussi des actions commerciales pour consolider notre ancrage en officines et des efforts de communication pour accroître la notoriété de notre site web BtoC », conclut Aurore Humez-Leray.