Le soutien de L Catterton, qui a racheté en janvier la participation minoritaire d’Eurazeo, s’inscrit dans une dynamique soutenue pour Ex Nihilo, la marque ayant doublé de taille ces deux dernières années. L’enjeu est désormais de poursuivre cette croissance au même rythme. « Grâce à son expertise pointue du secteur, de la distribution et de la data, notamment aux États-Unis, L Catterton est un booster stratégique pour le développement d’Ex Nihilo », observe Benoît Verdier.

Un retail en pleine extension

Grâce à L Catterton, la marque bénéficie désormais d’un pool de consultants expérimentés, sur lequel s’appuyer pour un accès facilité aux grands magasins américains. Pour accompagner cette croissance, Ex Nihilo souhaite maintenir un équilibre entre expansion et exclusivité.

« Si nous sommes présents depuis dix ans dans des enseignes telles que Saks ou Bergdorf Goodman, nous voulons déployer notre présence dans des grands magasins et des concept-stores soigneusement sélectionnés, en cohérence avec notre positionnement luxe. À l’image de The Webster ou Luckyscent », explique Benoît Verdier. Aujourd’hui, Ex Nihilo compte 80 points de vente, dont 40 department stores, sur le territoire américain. Au global, les ventes retail (boutiques et distribution) avoisinaient les 100 millions d’euros aux États-Unis en janvier 2026. D’ici 2028, la marque devrait totaliser 200 portes, tous circuits confondus.

Actuellement, Ex Nihilo compte plusieurs boutiques en propre, notamment à Paris, Los Angeles et Hong Kong. Une réouverture est aussi prévue au Dubaï Mall. Grâce au soutien de L Catterton, la marque envisage de s’implanter à Londres, mais aussi d’ouvrir trois flagships aux États-Unis, (New York, Floride et Texas), d’ici 2028.

À Paris, le pop-up du 326 rue Saint-Honoré deviendra, en juillet 2026, une boutique à part entière, remplaçant l’emplacement historique du 352. La marque dispose également d’une seconde adresse rue François 1er, et devrait dévoiler, à terme, un troisième écrin parisien.

Après la Samaritaine puis les Galeries Lafayette – où elle bénéficiera d’un podium central sous la coupole en juin – Ex Nihilo s’installe en avril au Bon Marché en format store-in-store. « Cela marque un vrai changement d’échelle », analyse Benoît Verdier.

En ce qui concerne le développement géographique, « les États-Unis et l’Europe constituent une priorité géographique », poursuit le dirigeant. Le Moyen-Orient demeure un marché clef, malgré les incertitudes géopolitiques actuelles. La marque y est implantée depuis plus de dix ans et bénéficie d’une clientèle fidèle. En ce qui concerne l’Asie, il s’agit d’un relai de croissance important où la marque dispose déjà d’implantations solides, notamment en Corée, où les parfums Blue Talisman et Lust In Paradise rencontrent un franc succès.

Pour soutenir durablement ce développement international, le soutien de L Catterton permet aussi à la marque de renforcer ses équipes. « Un élément clé du partenariat », pour Benoît Verdier.

Le retail digital est un autre enjeu de taille. Sur ce plan, l’expérience data de L Catterton se révèle précieuse.

Mise en lumière des best-sellers

Côté produits, Ex Nihilo privilégie une stratégie de simplification, avec un focus sur ses fragrances phares. À l’image de Fleur Narcotique et Blue Talisman, déclinés en Extraits. « Nous lançons également l’extrait de Lust In Paradise le 1er avril », poursuit Benoît Verdier. « Par ailleurs, nous dévoilerons une belle nouveauté en septembre, comme chaque année, car nous avons toujours l’ambition de renouveler nos best-sellers  ».

En parallèle, Ex Nihilo poursuit le développement de formats spécifiques : éditions limitées, collaborations, ou encore "drops digitaux". Ces derniers consistent à proposer, pendant une durée très limitée, des exclusivités liées à une ville ou à des collaborations avec un artiste, accessibles en ligne. Une initiative fructueuse, puisque « la totalité des pièces s’écoule en quelques heures », assure Benoît Verdier.

Créativité et service

« En tant qu’investisseur, L Catterton nous laisse carte blanche d’un point de vue créatif », assure le fondateur. Ex Nihilo poursuit sa collaboration avec Givaudan, notamment avec un noyau de parfumeurs fidèles, dont Louise Turner et Jordi Fernandez. La marque souhaite aussi continuer à travailler avec des profils émergents, à l’image de sa collaboration avec Quentin Bisch à ses débuts (Fleur Narcotique), ou plus récemment de Gaël Montero pour Chandigarh Express.

La personnalisation, à l’aide de l’Osmologue, reste un axe stratégique majeur, que la marque souhaite renforcer. Elle joue un rôle clé dans l’attractivité des boutiques en propre et rencontre un fort succès auprès des jeunes générations, en quête de singularité.

L’ADN d’Ex Nihilo repose, enfin, sur une vraie qualité de service, que nourrit l’expertise data de L Catterton. Chaque flacon personnalisé est associé à un numéro unique, facilitant le suivi des préférences. La marque propose également des masterclass en boutique. Au cœur du flagship de la rue Saint-Honoré, un espace privatif accueille les clients dans des conditions privilégiées. La marque propose aussi un service de création sur mesure, en collaboration avec un Maître Parfumeur choisi avec le client, à partir d’un diagnostic olfactif approfondi.