Créée en 2021, Onskad est une jeune marque construite autour du culte de la parfumerie française la plus traditionnelle. La fondatrice et directrice artistique, Virginie Dhoye, vénère la mode, le style et la belle parfumerie. Son crédo : « Oser l’indémodable ».
La collection Fashion Icon, rend hommage à trois personnalités féminines iconiques qui ont marqué leurs époques respectives. Trois eaux de parfums pour trois femmes au caractère tranchés : L’Insoumise, L’Indomptable et L’Irréprochable. La collection Retrospective plonge dans l’ambiance des décennies 1930, 1950, 1980 et 1990, en évoquant les codes vestimentaires et culturels de chaque époque dont elle revisite les archétypes olfactifs.
L’univers de la marque s’inscrit dans la tendance nostalgie plébiscitée par une partie de la génération Z qui redécouvre activement les fragrances d’un autre âge, perçues comme des valeurs refuge. Les notes poudrées de violette et d’iris, l’effet fulgurant des aldhéhydes et la famille des chypres la séduisent. Une nostalgie assumée qui permet de se réapproprier la mémoire et les récits des jours heureux, dans un flux d’émotions positives.
Recréer olfactivement une époque
À la différence des maisons séculaires, Onskad ne dispose pas d’archives ou de formules historiques. À chaque parfum, il faut recréer le mythe. Ainsi pour Top Models, septième opus de la collection Retrospective, Camille Leguay, Parfumeur chez Cinquième Sens a dû sortir de sa zone de confort.
« Impossible de parler des 90’s sans évoquer ces icônes absolues. Elles étaient à leur apogée, libres, insouciantes, déraisonnables. Elles incarnaient cette décennie sans compromis, entre glamour brut et audace sans filtre. Moi qui aime l’épure, j’ai dû embrasser l’excès, me lâcher sur les dosages : plus de bois, plus de fruits, plus d’épices, plus de fleurs. Jouer avec le déraisonnable pour retrouver l’équilibre », explique-t-elle. « Mais c’était ça, les années 1990 : se lâcher dans tous les excès ! Et les archétypes des parfums de ces années-là sont toujours présents dans la mémoire collective ».
In fine, tous les parfums d’Onskad ont en commun une écriture olfactive stylée, élégante et sensuelle. Leurs sillages puissants traduisent une recherche de distinction.
Rappelant le trait de René Gruau, des dessins enlevés habillent chaque flacon. « Je travaille avec l’illustratrice Petra Duvkova. Je lui remets un brief très documenté, avec des recommandations de livres et de films », explique Virginie Dhoye. Les aquarelles de l’artiste représentent une femme emblématique, une posture et une allure. « J’ai créé une marque de niche où le mythe de l’égérie reste présent », tient à souligner la fondatrice. Autre parti-pris fort qui prend le contrepied de la tendance, dès ses débuts, ses parfums sont clairement genrés. Les deux collections féminines seront complétées par une collection dédiée aux hommes prévue pour 2026.
Des stratégies de développement à contre-courant
Virginie Dhoye fuit les influenceurs mais cultive la proximité avec les stars du grand écran, dans la pure tradition des grandes maisons. Elle a établi ses bureaux sur la Croisette à Cannes. Elle renouvelle chaque année des partenariats au Festival de Cannes et à la Mostra de Venise, se rapprochant ainsi des personnalités qui, à ses yeux, incarnent le mieux l’esprit d’Onskad. La marque se développe grâce à du marketing direct via de grands hôtels et palaces. Elle place alors dans leurs suites une pochette de ses parfums en format découverte, accompagnée d’une carte qui indique le point de vente le plus proche.
La maison, fondée en 2021 sur des fonds propres a atteint l’équilibre financier. Sur le site web d’Onskad, les eaux de parfum sont vendues 220 euros les 100 ml pour la collection Fashion Icon et 180 euros les 100 ml pour la collection Retrospective. « Nous avons doublé le chiffre d’affaires entre 2023 et 2024 et nous ambitionnons la même progression pour 2025 », déclare Virginie Dhoye, qui précise que ses parfums sont diffusés dans une quarantaine de pays. À Paris, la fondatrice reste fidèle à son partenariat exclusif de la première heure avec la Parfumerie Marie-Antoinette.
Même en gardant un œil dans le rétroviseur, la maison anticipe et accélère. Elle projette d’ouvrir une boutique à son image et prépare le lancement d’une ligne de maquillage en 2026. L’autre projet d’envergure, c’est la création en 2026 d’une filiale mode au Japon. Elle sera gérée par le fils de la fondatrice, formé au Bunka Fashion College, première école de mode nipponne. Une démarche qui inverse l’ordre du modèle couturier-parfumeur mais qui reste totalement en phase avec les valeurs de la marque. La nostalgie n’est plus ce qu’elle était, elle est un moteur de croissance.
