À l’occasion de Shoptalk Europe 2025, la semaine dernière à Barcelone, Tina Müller a indiqué à Premium Beauty News vouloir conduire Weleda vers un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros, avec une première étape à 800 millions d’euros en 2030.

Un peu plus tôt sur scène, lors de sa conférence inaugurale, la CEO expliquait que : « Cette marque engagée, dont la qualité est si élevée, mérite d’atteindre le milliard d’euros. (...) Le potentiel de cette entreprise est immense. Le chemin à parcourir est long mais j’adore les missions à visée transformatrice ».

Après sa conférence, Mme Müller a ajouté que la numérisation serait le principal moteur de la croissance mondiale de Weleda, et que l’innovation en serait le levier majeur. « Nous avons transformé notre organisation au maximum pour devenir une organisation agile et digitalisée ».

Refonte numérique

Pour cela, la CEO a massivement investi en ressources humaines, en innovation et dans la transformation numérique. Résultat, en un an seulement, Weleda affiche une croissance de 30% de ses ventes en ligne. Sur certains marchés, comme le Royaume-Uni, le numérique représente désormais 50% du chiffre d’affaires total. « Je suis convaincue que pour bâtir une entreprise numérisée, il faut une équipe compétente. Et cela commence par le sommet. Si vous ne pensez pas ‘numérique’ en tant que CEO, vous ne serez jamais au niveau ».

Weleda dispose désormais d’un chief digital officer chargé de développer le e-commerce sur les plateformes D2C de l’entreprise et d’étendre son empreinte numérique grâce au marketing sur les réseaux sociaux – une stratégie qui, selon Tina Müller, séduit déjà les jeunes consommateurs.

Ainsi, la marque, désormais très active sur TikTok, est en position de réagir à des moments viraux intenses comme lorsque la top model américaine Bella Hadid a confié à sa communauté qu’elle utilisait huit tubes de crème visage Skin Food de Weleda par mois – un soutien inattendu et non rémunéré. « Seule une marque réellement engagée peut mobiliser ainsi, sans les rémunérer, des influenceurs ou des célébrités, alors que la plupart d’entre eux possèdent leur propre marque. Alors, qu’avons-nous fait ? Nous avons essayé d’amplifier, de promouvoir et de partager l’audience ainsi générée sur nos réseaux », a expliqué Tina Müller sur scène.

Beauté haut de gamme et longévité

Interrogée sur l’avenir de Weleda, au-delà de sa transformation numérique, la CEO a souligné l’attractivité du segment premium. « Nous y voyons une opportunité majeure, car le marché premium connaît une croissance démesurée, portée par cette tendance de fond qu’est la longévité. Les consommateurs investissent de plus en plus dans leur peau, dans les soins, et pas seulement pour l’apparence ou pour réduire les rides, mais aussi pour avoir une peau saine ».

Weleda s’est déjà engagée sur ce segment avec le lancement, en avril dernier, de Blue Gentian & Edelweiss, sa première ligne anti-âge de soins pour le visage. L’entreprise s’apprête désormais à lancer en octobre Weleda Cell Longevity, une ligne premium ciblant un mécanisme très spécifique pour stimuler la longévité. En septembre, le groupe lancera également la ligne de soins MinLen, co-développée avec la princesse Madeleine de Suède. « Nous avons développé cette gamme ensemble de manière très entrepreneuriale et c’est un partenariat formidable car la princesse Madeleine s’est impliquée dans tout », indique la CEO.

Les deux nouvelles gammes seront lancées exclusivement en distribution sélective, et non en pharmacie et parapharmacie, circuit habituel de Weleda. « Nous pensons que le passage au sélectif est une étape logique, car en parapharmacie, nous sommes déjà dans la fourchette de prix la plus élevée ; nous n’avons pas un grand pas à franchir », explique Tina Müller. Si les gammes produits vendus par Weleda en pharmacie plafonnent généralement autour de 30 euros, les trois nouvelles gammes premium démarreront à 30 euros avec des produits allant jusqu’à environ 80-100 euros.

Weleda lancera également bientôt son tout premier produit de protection solaire – « un pari difficile dans les cosmétiques naturels » – pour exploiter cette catégorie « en plein essor » et aider à connecter la peau et les soins solaires.

« Confiante » dans l’avenir de la beauté

À propos de ce que les 5 à 10 prochaines années réservent au secteur de la beauté, Mme Müller a estimé que « nous entrons cette année dans une phase où les choses deviennent plus difficiles ». Selon elle, « le moral des consommateurs est un peu plus bas en raison de toutes ces questions géopolitiques, notamment le sujet des droits de douane américains. Il y a donc beaucoup de choses à faire ».

« D’un autre côté, il existe une tendance sous-jacente très forte à la synergie entre santé et beauté. Nous constatons un essor du marché des compléments alimentaires ; cette tendance à la beauté intérieure et extérieure est présente presque partout dans le monde. On constate également qu’une grande partie de la population vieillit – les baby-boomers aspirent tous à vivre plus longtemps et en meilleure santé –, ce qui fait de la longévité un enjeu majeur. Je suis donc très confiant pour le marché des cinq à dix prochaines années. Il y aura peut-être des fluctuations annuelles, mais je pense que c’est globalement l’un des meilleurs marchés au monde en matière de produits de consommation ».