Premium Beauty News - Comment est perçue la marque Mustela aujourd’hui ?

Sophie Robert-Velut - Née en 1950, c’est une marque qui a un vrai patrimoine en termes de reconnaissance et de notoriété. En France, comme dans les pays où nous sommes présents. La marque s’est créée sur le soin de la peau des nouveaux nés, avec cette idée qui nous anime toujours aujourd’hui, d’être aux côtés des parents pour croire que le monde peut être meilleur demain. Aujourd’hui ne doit pas compromettre demain, donc notre activité de fabrication de produit de soins pour les enfants et pour la famille doit trouver sa place dans un futur souhaitable et garantir une empreinte radicalement plus légère.

Premium Beauty News - Quels sont vos objectifs de positionnement ?

Sophie Robert-Velut - C’est d’aller de la catégorie bébé vers un positionnement plus familial. Sur nos marchés, il y a une volonté de consommer moins mais mieux. Il y a aussi ce désir des parents, quand ils ont trouvé une marque qui leur plait, pour ce qu’elle délivre mais aussi pour ses engagements sociétaux, de continuer de l’utiliser plus longtemps et plus largement pour tous les membres de la famille. Nous élargissons donc certaines de nos catégories, par exemple nos produits pour l’eczéma atopique ou le solaire. La gamme Mustela bio lancée fin 2019, était au départ positionnée plutôt bébé, mais au regard de son usage par les parents, ces produits sont aujourd’hui positionnés famille.

D’ailleurs, nous venons de lancer le Baume Universel aux trois extraits d’avocat certifié bio, un produit pour toute la famille. Je n’ai pas envie de faire de sur-segmentation avec des produits uniquement destinés aux adultes. Il ne faut pas créer de confusion, notre objectif est vraiment de travailler sur l’ensemble de la famille.

Premium Beauty News - Vous avez engagé la marque Mustela dans une stratégie RSE notable, les Laboratoires Expanscience sont d’ailleurs certifiée B Corp, quelles sont concrètement les actions mises en place ?

Sophie Robert-Velut - Avec cette nouvelle stratégie de RSE, nous avons a pour ambition de devenir une entreprise à impact positif et régénératrice d’ici 2040. Cela englobe beaucoup de choses. Nous nous sommes donnés comme objectifs : d’une part, le zéro déchet à cette échéance et, d’autre part, de contribuer à la neutralité carbone mondiale à horizon 2030. Dans cet engagement, il y a le fait de pouvoir refuser le pack en passant par le solide, et de proposer « Reviens », une offre de produits Mustela en format recharge, déjà en place en pharmacies et parapharmacies. Sur cette solution, nous voulons d’ailleurs proposer à des marques concurrentes de se joindre à nous car c’est un geste de consommation qui ne pourra devenir massif que s’il y a plusieurs acteurs du marché qui le proposent. La planète ne doit plus être un sujet de compétitivité.

Nous voulons donc proposer une offre zéro déchet pour chaque grand geste utile. Par exemple, au moins un soin lavant sera en version solide ou rechargeable, même chose pour le soin atopie ou pour peau normale, etc. Nous souhaitons que le consommateur ait systématiquement un choix qui soit meilleur pour la planète.

Sur la neutralité carbone, nous travaillons sur l’analyse du cycle de vie de nos produits, de nos ingrédients qui jouent le plus dans notre empreinte carbone, en sécurisant les sourcing, la traçabilité. Nous essayons aussi d’augmenter les ingrédients upcyclés, les coproduits d’aliments. Toutes les adaptations de portefeuille vont vers le bio ou un niveau de naturalité encore plus fort.

Premium Beauty News - Et en termes d’innovation ?

Sophie Robert-Velut - Plutôt que parler d’innovation nous préférons travailler sur l’utilité des produits que l’on met sur le marché, et sur la correction des externalités négatives de notre business. Cela va plus loin qu’enlever les ingrédients controversés dans les produits. C’est par exemple, déployer aussi une offre sans parfum, ou avec des parfums naturels plus légers, même si l’odeur Mustela reste une madeleine de Proust.

Premium Beauty News - Quelle est votre position à l’international ?

Sophie Robert-Velut - Nous sommes présents dans une centaine de pays, avec quatorze filiales dans le monde, notamment aux États-Unis, au Mexique, au Brésil, en Espagne, au Portugal, en Italie, en Belgique, en Russie, et la filiale chinoise ouverte l’été dernier. Dans ce périmètre géographique très large, il y a déjà beaucoup à faire et nous n’avons pas pour ambition d’en ouvrir de nouvelles pour l‘instant. En Europe, la marque possède une empreinte forte, proche de celle de la France car nous y sommes depuis des décennies. Dans les autres pays, c’est une marque dite premium. Moins connue, bien que cela progresse très vite, mais avec une image de marque très qualitative et très naturelle. Nos engagements sont perçus comme de la valeur par les parents.

Premium Beauty News - Quel bilan tirez-vous de cette stratégie globale ?

Sophie Robert-Velut - Il y a deux ans et demi nous avons revu intégralement notre plateforme de marque, travaillé sur une raison d’être autour de l’empowerment des parents, en commençant par modifier notre charte de communication, de manière à ne plus avoir un discours pouvant être culpabilisant vis à vis des parents ou des femmes enceintes. De manière qualitative, un nouveau discours s’est instauré. Nous communiquons avec un peu d’humour, de diversité, il y a autant de bons systèmes éducatifs que de parents.

Aujourd’hui, Mustela a renoué avec la hausse des parts de marché dans tous les pays où nous sommes présents, en valeur comme en volume.