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Peclers Paris

Neo-archétypes féminins

Puissance de l’Asie, vitalité culturelle des pays émergents, croissance du pouvoir financier des femmes et de leur niveau d’éducation : ces nouvelles dynamiques sonnent la fin des archétypes féminins hérités de la domination patriarcale et de la culture occidentale. Place à l’association inédite du féminisme et de la féminité, place à l’ascension d’une nouvelle génération de femmes cumulant les responsabilités économiques et parentales. Place à la représentation médiatique de beautés ethniques, singulières ou non conformes... de tous âges, tailles, conditions, origines et ne rentrant dans aucun moule.

Crédit photo : Shutterstock © Zemler

Crédit photo : Shutterstock © Zemler

Féminine & féministe

Loin du rejet de la séduction féminine comme asservissement au désir masculin, la vague féministe actuelle est porteuse d’une vision positive : réconcilier force de caractère, engagement et féminité. Au cœur de cet élan, la nigérienne C. Adichie déclare : « je suis une féministe africaine heureuse, qui ne déteste pas les hommes, qui aime le lipgloss et porte des talons hauts pour son propre plaisir  ».

En reprenant des extraits d’une conférence TEDx de C. Adichie dans les paroles de Flawless, la chanteuse Beyoncé se fait le porte-voix planétaire de ce féminisme au féminin. [1]

Girls rule

2013 a été une année phare en Occident pour le féminisme, à un tel point que certains auteurs ont même annoncé la fin des hommes (The End of Men, H. Rosin) ! Si la réalité quotidienne est plus nuancée, le phénomène de « l’empowerment féminin » témoigne cependant d’un profond renversement des pouvoirs économiques, sociaux et culturels au profit des femmes et de toutes les femmes quelque-soient leurs origines.

C’est aujourd’hui un véritable fait de société comme le montre la couverture du magazine Dazed & Confused (février 2014) avec l’actrice Kényane L. Nyong (oscar du meilleur second rôle féminin en 2014) et un dossier dédié aux femmes d’influence. [2]

Modèles émergents

Dans les pays émergents, la publicité reste dominée par les stéréotypes d’une beauté occidentale (mannequins caucasiennes, cheveux longs, dans des postures relevant du registre classique de la séduction). Mais aujourd’hui, de plus en plus d’éditoriaux et de couvertures célèbrent des représentations féminines plus locales et originales : apparaissent en Chine des images qui distinguent la « business woman », les femmes actives, les cheveux courts, les individualités authentiques au style singulier. [3]

Non conforme

Défier les critères de la mode et rejeter l’idéal d’une beauté associée à une jeunesse ou une santé invariablement parfaite. C’est l’exercice de style qu’a osé le styliste Rick Owens dans le défilé de sa collection Printemps-Eté 2014 avec une équipe « step dance » de choc ! C’est aussi le mannequin canadien E. Mayday, égérie grande taille de la marque Forever Yours Lingerie. [4]

Impressionnée par sa détermination dans sa lutte contre le cancer, la marque a poursuivi ses campagnes, malgré les stigmates apparents de la maladie. [5]

Notes

[1] Bibliographie : « Flawless ». Beyonce. BEYONCE Album, 2013

[2] « Girls Rule the World ». Lupita Nyong’o, Sharif Hamza, Robbie Spencer & Jasmine Cowler. Dazed & Confused, February 2014

[3] « Sporty Chic ». ELLE China. Yuchun Li, June 2013

[4] « Whether you are training for a marathon... Or kicking cancers butt you need great support ! ». Forever Yours Lingerie, 2013 (ad campaign)

[5] « Paris Fashion Week : Rick Owens creates a catwalk stampede ». Olivia Bergin. Telegraph.com.uk, September 27th 2013 (article)

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Peclers Paris conseille depuis 1970 les sociétés les plus performantes en France et dans le monde pour définir et mettre en œuvre leurs stratégies de marque, de style, d’innovation et de développement de nouveaux produits.

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