On compte en France environ 80 000 salons de coiffure, dont une moitié d’indépendants. Dans ce gigantesque réseau, on ne vend pas de parfums. La tendance des barber shops a pourtant démontré tout à la fois un vrai potentiel de diversification et un vrai besoin de différentiation. « Notre objectif est de parvenir à réaliser dans ce circuit ce que certaines marques de soins ont réalisé en pharmacie il y a une trentaine d’années : proposer une offre nouvelle, non cannibalisante, générant des ventes additionnelles, » explique Corentin Le Men.
Dans un contexte économique difficile, qui affecte tout particulièrement un marché de la coiffure stagnant, le pari peut sembler osé. Mais là encore, le cofondateur de Mimesis, perçoit une ouverture. « Pour résister à la crise et à la concurrence des enseignes de discount, nombre de salons jouent la carte de la premiumisation. Notre proposition est parfaitement en phase avec cette tendance. »
D’autant que d’un point de vue marketing, les parfums paraissent être un complément idéal aux produits capillaires. Si ces derniers sont très techniques et font appellent à un univers d’expertise, ils sont peu aspirationnels. Les parfums, au contraire, racontent des histoires et font rêver. Même la vente est très différente. « Un soin doit être expliqué, argumenté. Un parfum doit être testé, il nécessite finalement assez peu de parole, » ajoute Corentin Le Men. « Dans un salon de coiffure où l’on doit souvent patienter, il est très tentant de tester un parfum si l’occasion se présente. »
Et quoi de plus naturel que d’encourager les coiffeurs à parfumer leurs clientes à l’issue de la coupe ? Une configuration idéale en théorie.
« En fait, le principal obstacle est celui du prix, » explique Marion Massiot. « Chez un coiffeur, il faut d’abord payer la coupe. Il faut donc rester raisonnable sur la taille du panier envisageable. C’est pourquoi nous avons fait le choix de proposer nos parfums dans une contenance de 30ml. Ce petit format nous permet d’offrir un produit haut de gamme à un prix d’achat accessible : 34 euros. »
À ce jour, la ligne compte quatre eaux de parfums (Le Matin du Monde, La Possibilité d’une Fleur, Le Lit à Baldaquin, Le Guépard) qui peuvent être appliquées sur la peau comme sur les cheveux. Les quatre fragrances ont été composées par Karine Dubreuil et sont proposées dans un flacon standard réalisé par SGD et coiffé d’un capot sur mesure en zamac.
À cela s’ajoutent deux soins capillaires parfumés : un Serum de Parfum pour nourrir, protéger les cheveux et leur donner de l’éclat, et une Brume de Parfum, pour l’hydratation et la protection contre les méfaits des rayons UV. La conception de ces deux soins a été confiée à Catherine Taurin, une experte de la formulation capillaire qui est également professeure à l’ISIPCA.
La marque a été lancée début septembre dans une quarantaine de points de vente en France et devrait ouvrir sa boutique en ligne à la fin du mois. Mimesis vise une centaine points de vente à l’automne 2015, principalement à Paris et dans les grandes villes de province, et ambitionne de devenir une marque incontournable d’ici trois ans. La marque cible uniquement les salons indépendants, en priorité ceux qui ont développé une ambiance boudoir ou un style chaleureux et cosy. Elle souhaite également devenir, a contrario, la marque capillaire des parfumeries de niche.
Hors du marché français, Mimesis va prioritairement se développer sur les marchés anglo-saxons (Royaume-Uni et États-Unis dans un premier temps) où le capillaire est très développé et où la parfumerie de niche explose.
