Aujourd’hui, les consommateurs européens connaissent mieux que jamais les produits de la K-beauty. Ils maîtrisent les routines, repèrent les nouveautés sur les réseaux sociaux – notamment TikTok – et se rendent en boutique avec une idée précise de ce qu’ils souhaitent. « Il y a dix ans, personne en Europe ne connaissait la K-beauty. Aujourd’hui, nos clients savent exactement ce qu’ils veulent quand ils entrent en boutique », souligne Lilin Yang, fondatrice de MiiN Cosmetics. Un engouement qui se reflète dans les performances de l’entreprise : un chiffre d’affaires prévisionnel de 35 millions d’euros cette année, soit une croissance attendue de 40%, après une progression de 63% en 2024, où le chiffre d’affaires avait atteint 25 millions d’euros.
Un maillage qui se renforce
Aujourd’hui, MiiN Cosmetics, c’est deux boutiques en France, à Paris, ainsi qu’un corner désormais permanent au BHV Marais, une première enseigne au Portugal, inaugurée en septembre dernier, et une quarantaine de points de vente en Espagne, en Italie et en Allemagne. Présente également en ligne avec un site marchand traduit en cinq langues et cinq comptes Instagram dédiés, la marque veut poursuivre l’extension de son réseau, à la fois physique et digital, en consolidant sa présence dans ses cinq marchés actuels tout en ciblant de nouveaux pays tels que la Suisse ou la Grèce.
Sur le marché français, MiiN Cosmetics est toujours à la recherche d’un local dans le quartier du Marais à Paris, pour y ouvrir son premier flagship. L’enseigne prévoit aussi d’implanter des boutiques en province, à Lyon, Marseille et Bordeaux. « Nous cherchons l’emplacement parfait pour notre flagship parisien, dans lequel seront proposés des soins visage en cabine, des prestations de manucure et de pédicure ainsi qu’un programme riche d’animations. Les Français sont curieux et friands de ce type d’expériences ; c’est pourquoi je pense qu’un flagship MiiN Cosmetics peut vraiment cartonner en France », précise la dirigeante. À terme, elle souhaite qu’un flagship voie le jour dans chacune des capitales européennes où l’enseigne est présente.
MiiN Cosmetics opère également en B-to-B, en distribuant des marques coréennes auprès de grands magasins, de concept stores, de boutiques indépendantes ou encore d’instituts de beauté, et enregistre une croissance de 30% sur ce segment. Pour soutenir son développement sur ce volet, l’entreprise a participé cette année à plusieurs salons européens et prévoit d’être présente à Pharmagora, au Congrès International Esthétique & Spa à Paris, à Cosmoprof à Bologne, à Infarma à Barcelone, ainsi qu’à Beauty Düsseldorf.
Des nouvelles catégories de produits et des dizaines de marques
« Nous avons accéléré l’importation de nouvelles marques cette année, à la fois sur des segments déjà existants et sur des nouveaux tels que le parfum, le maquillage, le bodycare et le haircare, dont les produits ont déjà fait ou feront d’ici début 2026 leur entrée dans tous les points de vente MiiN Cosmetics », explique Lilin Yang.
Pour ce faire, l’équipe dédiée a doublé entre 2024 et 2025, et un nouveau budget sera débloqué pour ce service en 2027. Parmi les marques récemment entrées en rayon, les clients pourront trouver Torriden, que l’on ne présente plus, ainsi que Mixsoon et Medicube pour le visage, Rated Green et Aromatica pour les soins capillaires, Chwi pour le parfum et Dear Doer pour le corps.
À ce jour, 80 marques sont proposées chez MiiN Cosmetics, et ce nombre passera à plus de 100 au premier trimestre 2026. « C’est encore très confidentiel, mais ce que je peux vous révéler, c’est que nous allons également lancer l’année prochaine deux nouvelles marques propres – aux côtés de nos deux marques skincare Meisani et Ondo Beauty – dont la proposition sera très différente et novatrice », sourit la fondatrice.
Le Sheet Mask, le produit chouchou des Français
« Pratiques, ludiques et abordables, les sheet masks sont très populaires en France. Ils sont nos meilleures ventes, suivis de près par les sérums, les crèmes et bien sûr les sleeping masks », explique Lilin Yang. Elle constate que les Françaises sont très attachées à leur routine visage, bien qu’elles trouvent celle des coréennes trop longue.
« Les consommatrices sont désormais convaincues par le double nettoyage, mais restent encore sceptiques quant à l’application quotidienne d’un SPF », analyse la fondatrice. « Nous proposons régulièrement deux masterclass en boutique, qui affichent complet à chaque fois : l’une sur l’initiation à la routine coréenne, et l’autre sur son perfectionnement. Dès l’année prochaine, nous proposerons aussi une masterclass très attendue sur les techniques de maquillage coréennes », conclut-t-elle.
