Avec une croissance de 20% dans le monde, +15% en France, +15% en Asie et +33 % en Chine, la stratégie et les investissements de Melvita commencent à porter leurs fruits.

« Nous avons placé les soins du visage au cœur de notre relance. Ils représentent désormais 56% de nos ventes globales en 2024 et 65% de nos ventes en France », explique Nathaëlle Davoust. « Nous avons également concentré nos efforts sur quatre produits phares de la marque : l’Exfoliant Activateur d’Éclat Nectar de Lumière, l’Huile Sèche L’Or Rose, la Crème Lift & Fermeté Argan Bio Active et l’Eau Extraordinaire Source de Roses, vendue toutes les 6 minutes dans le monde. Sur ces quatre références, nous enregistrons une croissance de 34%, ce qui nous encourage à poursuivre sur cette voie ».

Depuis février 2024, cinq gammes ont été relancées avec la nouvelle charte graphique ; certaines formules ont été revisitées et trois nouvelles gammes ont vu le jour. En 2025, Melvita prévoit de relancer sa gamme Nectar Pur, dédiée aux peaux à imperfections, ainsi que sa gamme de nettoyants Bouquet Floral.

En France, les investissements se concentrent sur le réseau pharmaceutique - avec une présence dans 800 pharmacies à ce jour - ainsi que sur le développement de l’influence en ligne. À l’international, Melvita s’apprête à faire son entrée chez Ulta Beauty au Mexique dans moins de deux mois, une étape clé pour s’implanter aux États-Unis via ce partenaire stratégique. La marque poursuit également son expansion au Maroc, en Slovénie et à l’Île Maurice, en s’appuyant sur des distributeurs locaux.

L’Asie reste évidemment un marché prioritaire pour Melvita, déjà solidement implantée dans la zone. La présence permanente de Nathaëlle Davoust à Hong Kong témoigne d’ailleurs de l’importance de cette région dans la stratégie de développement.

Boutiques rénovées et pop-up stores en Asie

Melvita a récemment opéré une transformation progressive de ses points de vente en propre en Asie. À Kuala Lumpur, en Malaisie, la boutique du centre commercial Mid Valley a été entièrement repensée : elle propose désormais une cabine pour réaliser des diagnostics de peau et des mini soins, ainsi qu’un mur d’exposition dédié aux produits rechargeables et un espace de recyclage des packagings cosmétiques vides. Ces rénovations intègrent naturellement la nouvelle charte graphique, le nouveau logo, tout en mettant en avant les engagements de la marque en matière de développement durable.

« Nous avons réussi à doubler la fréquentation des boutiques rénovées », se réjouit Nathaëlle Davoust. En parallèle, nous multiplions les pop-up stores au Japon – sur des formats allant de trois semaines à quatre mois – afin de tester de nouveaux emplacements, d’accroître notre visibilité, de recruter de nouveaux clients et de séduire des bailleurs stratégiques. Enfin, Melvita renforce également sa présence en Chine, à Hong Kong et en Malaisie via Sephora, aussi bien en ligne qu’en magasin.

Accélération en Chine

En Chine, Melvita connaît une très belle dynamique avec une croissance de 33%. Un véritable phénomène a contribué à cet essor : le Roll-on Argan Rosier qui a rencontré un succès impressionnant avec 400.000 unités vendues l’année dernière. L’objectif pour cette année est ambitieux : atteindre 700.000 ventes rien qu’en Chine. Ce roll-on est devenu un incontournable auprès des consommatrices chinoises, qui en achètent souvent deux pour se masser simultanément les deux yeux.

Afin de rester au plus proche des attentes du marché, Melvita a interrogé ses clientes chinoises pour orienter ses innovations. À la suite de ces échanges, le lancement d’un produit très expert destiné au soin du cou va voir le jour. Cette approche illustre parfaitement la stratégie de Melvita en Asie : se concentrer sur des produits très spécifiques pour créer le buzz, gagner rapidement en visibilité et prendre des parts de marché dans un environnement très concurrentiel.

Un engouement certain pour le double nettoyage et les mousses

Après s’être refait une beauté (nouveaux packs, meilleure rinçabilité des formules), la gamme de nettoyants pour le visage Bouquet Floral est arrivée en rayon courant avril 2025 en France. Le seul produit de la gamme à avoir été totalement reformulé est la Mousse Nettoyante Éclat, afin de répondre à la demande des consommatrices pour des mousses douces, faciles à rincer et idéales pour le double nettoyage — ce geste venu d’Asie et de plus en plus adopté par les Occidentales.

« En Corée du Sud, les marques lancent des mousses à la chaîne en ce moment. D’ailleurs, le lauréat dans la catégorie soin du visage des Cosmoprof Bologne Awards 2025 est une mousse nettoyante : la Melting Cleanser de la marque sud-coréenne Dr. Melaxin », raconte Didier Thevenin. « Nous avons mené notre propre enquête interne, et le résultat a été sans appel : les adeptes du double nettoyage ne reviendront jamais au simple », sourit-il.