« Une nouvelle façon de vivre la douche, portée par des parfums feel good » : telle est la promesse de Mayami, marque de gels douche qui investit depuis fin avril les rayons de la grande distribution. « Sur un marché de l’hygiène-beauté en recul depuis plusieurs années, bien que concurrentiel, Mayami a pour ambition de devenir la marque incontournable de la Gen Z, qui représente 12,1 millions de consommateurs, dont 55% qui achètent en GMS », explique Alexandre Cudina, l’un des cinq fondateurs de la marque et directeur associé chez Carama Distribution.

À ses côtés dans cette aventure, Pierre-Benoît Macé (Carama Distribution), Benoit Charpentier (consultant et ancien d’Eugène Perma), Louis Le Nabasque (Carama Distribution) et Olivier Dupont (consultant et ancien d’Eugène Perma), quatre professionnels issus de l’industrie cosmétique et de la distribution qui ont souhaité unir leurs expertises pour bousculer « un segment à l’offre un peu standardisée ».

« Mayami arrive avec une proposition moderne et inclusive à l’identité visuelle rapidement identifiable et des parfums aux bénéfices bien-être. Le produit n’est plus uniquement fonctionnel : il devient un rituel d’expression de soi ; des arguments forts pour la Gen Z », précise Alexandre Cudina à Premium Beauty News.

Huit senteurs signature signées Givaudan

Pensées comme de véritables parfums, les huit premières références de gels douche proposées par Mayami explorent des territoires olfactifs à la fois sensoriels et dans l’air du temps. Développées en partenariat avec Givaudan, elles s’appuient sur la technologie Vivascentz, conçue pour accompagner les parfumeurs dans la création de compositions aux bénéfices émotionnels, capables d’influencer positivement l’humeur.

Chaque gel douche a sa propre signature olfactive : Cherry Lover - aux accents gourmands de cerise, amande, framboise et caramel - évoque la joie et l’épanouissement, Matcha Mood mise sur un cœur apaisant de matcha, lait et noix de coco pour instaurer calme et sérénité, tandis que Tropical Glow, aux notes fruitées de mangue et de bergamote, incarne une énergie solaire et optimiste.

Au-delà des parfums, les packagings participent, eux-aussi, pleinement à l’expérience avec des couleurs vives ou pastel associées aux émotions suscitées par la fragrance. Les produits sont fabriqués en France et affichent des formules composées au minimum de 94% d’ingrédients d’origine naturelle, dans des flacons de 300 ml 100% recyclables, proposés à 3,49 euros en magasin et à 3,99 euros sur le site web de la marque.

Distribution, communication et stratégie

Mayami fait depuis peu son entrée en rayon avec un déploiement progressif chez E.Leclerc, son premier partenaire. La marque sera présente dans 80% du parc de l’enseigne en France. Les premières livraisons ont débuté fin avril, en parallèle de la mise en ligne du site e-commerce de la marque. Des discussions sont en cours avec d’autres enseignes (moyennes et grandes surfaces). « Avec Mayami, nous avons pour vocation d’être uniquement en GMS », précise Alexandre Cudina.

Côté communication, la stratégie est résolument tournée vers les usages de la Gen Z, avec une présence active sur Instagram et TikTok. Des opérations de street marketing sont prévues, avec notamment la distribution de flyers à proximité des points de vente partenaires.

Enfin, à court terme, l’ambition des fondateurs est d’enrichir la gamme avec de nouvelles innovations et, à moyen terme, une fois la marque bien implantée en France, d’envisager son exportation, en priorité en Europe.