Claudia D’Arpizio, Bain & Company

Le marché mondial des produits de luxe a progressé de 10% en 2012 (à taux de changes courants) et atteint maintenant 200 milliards d’euros, selon la société de conseil Bain & Company [1]. Le marché devrait continuer à croître au moins 50% plus vite que le PIB mondial, avec une prévision de 4 à 5% en 2013 et de 5 à 6% en moyenne annuelle d’ici 2015. À cette date, il devrait ainsi franchir le seuil symbolique des 250 milliards de chiffre d’affaires.

Faible croissance en Europe

Selon la mise à jour de printemps de sa Luxury Goods Worldwide Market Study, réalisée avec Altagamma, l’association italienne des fabricants de produits de luxe, la croissance devrait rester faible en Europe où elle ne devrait pas dépasser 2% (contre 3% en 2012) à taux de change constants.

En fait, les Européens, en particulier dans le sud de l’Europe, effectuent des coupes dans leurs dépenses, alors que les touristes des États-Unis, d’Asie et du Moyen-Orient sont en train de changer leurs habitudes, et cherchent de nouvelles destinations (par exemple Dubaï, l’Asie du Sud-Est, l’Australie) et se montrent plus avisés dans le choix des articles qu’ils achètent. Les touristes chinois, notamment, réduisent leurs achats en Europe en raison de la réduction des écarts de prix avec leur marché domestique.

Croissance ralentie en Chine

En ce qui concerne l’Asie, Bain indique que la croissance des ventes de luxe en Chine se stabilise aux alentours de 7%, au même rythme que le PIB. En parallèle, Hong Kong et Macau bénéficient du report des touristes de Chine continentale qui se rendaient auparavant en Europe.

Pour l’Asie du Sud Est, Bain prévoit une croissance de 20% stimulée par l’ouverture de nouveaux points de vente, la montée en force des marchés de second rang comme l’Indonésie et la Malaisie.

Le Japon renoue avec une croissance vigoureuse (5%) dans un contexte de politique monétaire favorisant la chute du yen et stimulant l’économie et la consommation locale, tout en décourageant les voyages à l’étranger.

Le Brésil et le Mexique tirent la croissance américaine

Le haut niveau de confiance des consommateurs aisés, l’augmentation des ouvertures de magasins dans les villes américaines et les investissements intensifs pour lier commerce physique et numérique alimentent la croissance des ventes aux États-Unis. Combiné à la forte croissance des ventes en Amérique du Sud (+12%), notamment au Brésil et au Mexique, ce contexte positif se traduira par une croissance globale de cinq à sept pour cent sur l’ensemble des Amériques.

L’Argentine, en revanche, continue à mener une politique défavorable au développement du marché du luxe, ce qui devrait se traduire par une croissance réduite à 0,3%.

Enfin, le Moyen Orient croît à un rythme soutenu. Dubaï en demeure le centre de gravité et reste la seule cité attirant les consommateurs de luxe étrangers (notamment les Russes, les Indiens et les Africains).

«  Nous assistons à une répartition plus homogène de la croissance mondiale,  » explique Claudia D’Arpizio, du bureau milanais de Bain & Company et principale auteure de l’étude. «  En réaction, les marques se détournent du court terme, se reconcentrent sur les points chauds pour mettre en place des stratégies de croissance soutenue à long terme.  »

Une nouvelle ère pour le luxe

Sur le long terme, Bain estime que le marché mondial des produits de luxe sera probablement cinq fois plus important en 2025 qu’en 1995.

« Nous entrons dans une nouvelle phase de l’évolution du marché du luxe,  » conclut Claudia D’Arpizio. «  Plus de marchés, plus de segments et plus de diversité des goûts, tout cela se combine pour générer de nouvelles variables à résoudre pour entrer dans la bonne stratégie de croissance.  »