2000 références par an

Julien Saada, co-fondateur et président, Maesa

Fort de ses deux laboratoires de R&D et de formulation (l’un à Paris spécialisé en produits de beauté, l’autre à Los Angeles spécialisé dans les senteurs pour la maison), de ses trois studios de design (Paris, New York et Los Angeles), le groupe a conquis plusieurs nouveaux clients en 2011, en Europe comme aux États-Unis : El Corte Inglés (3 gammes complètes de soin, bain et senteur), Superdry (un parfum), les Galeries Lafayette (une gamme de produits de bain), Hunkemuller (gamme de maquillage et de parfums), Decléor, Montblanc, Aldo, Hot Topic, Benefit, Juicy Couture, Ralph Lauren, Oscar de la Renta. De nombreuses extensions de gammes ont également été réalisées avec le portefeuille de clients existants : Zara, Nocibé, Women’s Secret, Sephora, L’Oréal, Payless, Victoria’s Secret, Kim Kardashian, etc.

Au final, le groupe a produit plus de 2000 références en 2011, avec une augmentation - à taux de change constant - de 8% de son chiffre d’affaires, par rapport à 2010. Une progression inférieure à celle des années précédentes (en 2010 le chiffre d’affaires avait augmenté de 30%) mais, explique Julien Saada, cofondateur et Président du groupe, «  la profitabilité a été améliorée  ». Une rentabilité qui avait été quelque peu malmenée après le rachat en 2009 de deux sociétés américaines. « Pour les prochaines années, notre objectif est de revenir à 10-15% de profits sur capitaux propres,  » précise Julien Saada.

Nouveau partenaire financier

Mais cela se fera en dehors du cadre boursier ! Le groupe Maesa, qui était côté à Paris sur le marché Alternext a, en effet, choisi de quitter la bourse à la fin de l’année 2011 et de financer sa croissance par l’accueil d’un nouveau partenaire financier, la société Edmond de Rothschild Investment Partner (EDRIP). En pratique, les actions du groupe ont été transférées vers une holding (F&B Group) au sein de laquelle EDRIP dispose d’une participation minoritaire de 11%.

«  La bourse n’a pas aidé le groupe à se développer, nos acquisitions ont été faites par emprunt bancaire,  » explique Julien Saada. Alors, les dirigeants de Maesa ont préféré se concentrer sur leur marché, la croissance à long terme du groupe, plutôt que sur les fastidieuses communications financières imposées par la réglementation boursière.

Séduire les marques de luxe

Pour atteindre ces objectifs de croissance et de rentabilité, Maesa entend bien sûr se renforcer sur le marché qui a fait son succès : la création de lignes complètes et sur mesure pour des enseignes de distribution, souvent étrangères à l’univers de la cosmétique. Et cela passe logiquement par la conquête de nouveaux clients et le développement des comptes existants.

Sur ce front, l’année 2012 démarre plutôt bien puisque le premier semestre devrait voir le lancement des premières créations réalisées pour Marks&Spencer, Next, et Kruidvat (avec le premier parfum sous marque propre pour le groupe) en Europe, ou pour Kohl’s aux États-Unis, qui jusque-là confiait le développement de sa marque propre à Estée Lauder. « Nous avons environ 80 clients dans le monde dans le secteur de la distribution, c’est beaucoup mais il y a encore de belles marges de progression,  » estime Julien Saada.

Des projets sont également en cours avec Zara, Nocibé, ou Superdry en Europe, avec Payless, Kim Kardashian ou L’Oréal aux États-Unis.

Mais que le groupe souhaite aussi séduire de nouvelles marques de luxe et renforcer son activité full-service sur ce marché. En effet, au-delà de leurs packaging et de leurs opérations promotionnelles, les marques n’hésitent plus à confier à Maesa des développements de segments complets. « C’est une tendance de fond, estime Julien Saada, la pression concurrentielle oblige les marques à concentrer leurs ressources sur le marketing, l’opérationnel et la distribution, ce qui entraine une baisse relative des investissements en développement. Mais comme, pour rester dans la course, elles ont aussi l’obligation de lancer toujours plus de produits, elles font appel à des partenaires extérieurs.  »

Un marché qui, par rapport à celui du retail, présente le triple avantage de fortes valeurs ajoutées, d’une moindre dépendance à la conjoncture économique, et de volumes potentiellement plus importants, mais où le groupe doit faire face à une pression concurrentielle nettement plus intense.

Maesa a donc redéployé ses forces commerciales aux États-Unis et en Europe et créé une Direction marketing et commerciale consacrée aux marques de luxe, confiée à Sophie Thiolas. Le groupe mise aussi sur les capacités d’innovations de son studio de design (6 personnes à Paris et un nouvel outil de création 3D capable de visualiser les produits en situation réelle dans le contexte de merchandising final) et de son laboratoire de R&D parisien, doté d’un service réglementaire et en veille permanente de nouveaux ingrédients et de nouvelles textures.

En revanche, pas d’extension géographique prévue à court ou moyen terme, Maesa souhaitant se concentrer sur ses clients européens et américains. « Mais il est évident que la Chine et le Brésil ont un fort potentiel et pourraient présenter un intérêt pour Maesa,  » conclut Julien Saada.