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Edition: Global
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Marchés & tendances

Luxe au Moyen-Orient : attention aux idées reçues

Une zone géographique favorable au marché du luxe, mais un rapport au luxe hétérogène et des attitudes de consommation diverses : le premier livre blanc publié par le Groupe Chalhoub sur le marché du luxe au Moyen-Orient propose une vision détaillée des comportements de consommation dans les pays du Conseil de Coopération du Golfe, souvent éloignée des clichés habituels.

Les nationaux des pays membres du Conseil de Coopération du Golfe (CCG) [1] sont de gros consommateurs. Ils dépensent en moyenne 1300 dollars US par mois en vêtements et accessoires, dont 700 dollars en prêt-à-porter et 300 dollars en chaussures [2], des chiffres à comparer aux 120 et 15 dollars que les consommateurs du Royaume-Unis dépensent chaque mois pour leurs achats de vêtements et de chaussures [3].

De même, selon les chiffres récemment publiés par DMG Events, l’organisateur de The Life & Style Show UAE, qui se tiendra à Abu Dhabi du 5 au 7 décembre 2013, un résident des Émirats Arabes Unis sur 10 dépense 60000 dirhams émiratis par an en cosmétiques, soit l’équivalent d’une petite voiture. Enfin, selon Euromonitor International, les dépenses quotidiennes en cosmétique devraient croître de 13% par personne d’ici 2017 [4].

D’une manière générale, l’environnement est plutôt favorable mais la région peut-elle pour autant être considérée comme un eldorado pour les marques de luxe ? Attention, prévient le Groupe Chalhoub (8,500 collaborateurs dans 14 pays et plus de 450 points de vente dans la région), « une compréhension approfondie de la région est indispensable à la réussite. »

Des marchés différents

En dépit de nombreux points communs, les différents marchés du Moyen-Orient ne sont pas tout à fait comparables. Par exemple, certains comme Dubaï sont très tournés vers le tourisme, d’autres (Arabie Saoudite, Koweit) plutôt sur le marché intérieur.

Par ailleurs, si les pays du CCG disposent généralement d’une population avide de shopping, les attitudes et préférences des consommateurs varient également. Selon le groupe Chalhoub, les Dubaïotes aiment se faire plaisir alors que les ressortissants d’Abou Dhabi sont élitistes, et voient le luxe comme une exclusivité que seule une certaine classe sociale peut se permettre. Les Koweïtiens sont des consommateurs opiniâtres, avec 92% choisissant une marque simplement ‘parce qu’ils l’aiment (contre 60% en moyenne dans le CCG). De leur côté, les Saoudiens rêvent d’individualité, mais ils sont fortement attirés par les marques connues et achètent un ensemble limité de marques. Ils ont également besoin de ‘conseils shopping’ et de solides relations avec le personnel de vente. De même, Les Qataris rêvent de se démarquer, mais, à l’instar des Saoudiens, ils ont tendance à acheter un ensemble limité de marques reconnues.

Achats en ligne

Probablement du fait de l’importance du shopping comme loisir, l’utilisation du e-commerce est faible, avec seulement 26% des nationaux du CCG achetant en ligne. Par contraste, l’implication dans les médias sociaux est très élevée.

Le livre blanc « Luxe et Moyen-Orient : évidence ou savoir-faire ? » est disponible auprès du groupe Chalhoub : www.chalhoub-group.com

Vincent Gallon

Notes

[1] Arabie saoudite, Bahreïn, Émirats Arabes Unis, Koweït, Oman, Qatar

[2] Groupe Chalhoub, Consumer Research, 2009–2011

[3] Office for National Statistics du Royaume-Uni, 2010

[4] Beauty and Personal care in the United Arab Emirates 2013 - Euromonitor International

© 2013 - Premium Beauty News - www.premiumbeautynews.com
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