Le marché du luxe en 2014 pourrait être plus difficile qu’initialement prévu. « Ma lecture des projets et des comportements des consommateurs aisés est que les marques devraient espérer le meilleurs mais se préparer au pire, » avertit Pam Danziger, présidente de Unity Marketing et auteur d’une nouvelle étude, The Luxury Report 2014. « Unity Marketing prévoit notamment que les Américains aisés adopteront une attitude austère nouvelle, tendant vers la simplicité et une moindre consommation, plutôt que d’aspirer à une consommation débridée et extravagante. »
Dépenses mensuelles en baisse
Dans son Luxury Report 2014, Unity Marketing retrace les dépenses réalisées par les consommateurs aisés dans les secteurs des biens et services de luxe et de haut de gamme, depuis la récession de 2008 jusqu’à 2013. Sur la base d’enquêtes menées auprès de plus de 1200 consommateurs aisés tous les trois mois. L’étude montre qu’en 2010 et 2011, les consommateurs aisés sont passés par une phase de rattrapage qui a stimulé les achats de luxe. Cependant, depuis 2012, les dépenses ont ralenti au moment où la confiance des consommateurs a commencé à s’éroder.
Malgré la valeur croissante de leurs logements et de leurs portefeuilles d’actions, les plus aisés choisissent de conserver ces gains, plutôt que d’engager d’extravagantes dépenses comme ils le faisaient juste avant la récession et dans la période qui a suivi. Le montant moyen dépensé en biens et services de luxe pendant sur chacune des périodes étudiées au cours de 2013 est ainsi en baisse de 23,2% par rapport aux niveaux de 2012. Et les perspectives pour 2014 montrent que les consommateurs aisés restent prudents sur leurs dépenses de luxe, près de 80% des 5001 personnes interrogées en 2013 déclarant vouloir dépenser autant ou moins en 2014.
« L’austérité est le mot d’ordre en ce qui concerne le comportement des plus aisés, ce qui se manifeste par un retour à la simplicité et au retour un style de vie sans sophistication. Les marques de luxe doivent se positionner par rapport à ce changement d’attitude. Elles doivent faire la démonstration de leur capacité à offrir des valeurs à la hauteur de l’investissement demandé, » ajoute Pam Danziger.
Les Américains principaux consommateurs
Si les pays en développement ont bénéficié d’une grande attention de la part des marques de luxe en quête de croissance, les ménages américains restent les principaux acheteurs de biens et de services de luxe dans le monde. Toutefois, les plus riches renoncent à une consommation ostentatoire et aux symboles de richesse pour se tourner vers des marques qui leur permettant de s’affirmer comme des consommateurs - ou des consommatrices - averti(e)s.
« Les marques ne peuvent plus partir du principe que les consommateurs aisés dépenseront sans une raison impérieuse et le secteur du luxe besoin doit modifier le positionnement et l’image de ses marques pour mieux correspondre à ce nouveau style de ‘luxe normal’. La récente récession a remodelé l’économie américaine d’une façon qui nous affecter pour les décennies à venir. Les consommateurs aisés ne se sentent permettent d’afficher des symboles de richesse alors que la classe moyenne américaine a été sévèrement affaiblie par la récession. La plupart des plus aisés, qu’il s’agisse des HENRYs [1] (de 100 à 250 mille dollars de revenu) et ou des ultra-aisés (au delà 250 mille dollars de revenu), préfèrent s’associer aux 99% de la population et éviter la consommation ostentatoire qui caractérise le luxe dans les années précédentes, » conclut Pam Danziger.
