4. Blurred Lines – La fin des repères classiques

Les frontières se brouillent dans de nombreux domaines de la société. De nombreux phénomènes en témoignent. Avec la reconnaissance d’un troisième sexe dans certains pays (Allemagne, Inde, etc.), le sexe ne prédit plus le genre. Les codes du masculin et du féminin ne sont plus aussi distincts l’un de l’autre. Les frontières entres les âges sont elles aussi de plus en plus floues. Des adultes se comportent comme des adolescents et des adolescents font montre une insolente maturité… Le travail lui aussi sort de son cadre traditionnel : on se divertit au bureau, et on travaille en vacances… On pourrait multiplier les exemples. Partout, un effet « blurring » (de l’anglais to blur : se brouiller) se fait sentir. Dans ce contexte, les possibilités d’expression de soi se multiplient. On voit ainsi des femmes investir le champ de la mode masculine. De même, au travail, les hommes se conforment de moins en moins aux codes classiques. Le casual chic brouille toutes les lignes et font accéder la gent masculine aux plaisirs de la diversité de la garde robe féminine. Tout est possible désormais. L’exploration de soi à travers la diversité des codes est valorisée. Les registres ne s’opposent plus : ils se complètent : sérieux et humoristique, léger et profond, coloré et anonyme, etc. Les repères classiques s’estompent peu à peu et libèrent les individus de leurs derniers préjugés. Une bonne nouvelle pour la créativité !

Aujourd’hui la technologie déplace le champ des possibles et le lifestyle urbain, connecté et optimisé, révolutionne la beauté. C’est l’émergence d’une beauté hybride où virtuel et réel se mélangent, une beauté urbaine qui embrasse les codes des technologies futuristes. Les frontières entre soin et maquillage ont déjà explosé avec l’émergence des BB creams, des « Primers » soin, et des baumes à lèvres traitants. A l’heure où les Smartphones se sont hissés en objets de luxe, nos produits cosmétiques revêtent un look smart, plus ergonomique, empruntant les codes des autres secteurs pour le bonheur d’applications de maquillage optimisées ou de rendus inédits.

Masque Haku -Shiseido Japon (www.shiseido.co.jp)

Masque Haku -Shiseido Japon (www.shiseido.co.jp)

On observe l’évolution de l’ergonomie des eyeliners, la haute ingénierie des brosses à mascaras, la sophistication des pinceaux mais aussi avec l’explosion des « beauty devices ». Ces objets électriques qui hissent le consommateur au rang de pro et déferlent dans tous les marchés. Ils optimisent le nettoyage (exemple Clarisonic), maximisent l’efficacité de nos soins (ex : Masque Tissus Haku connecté à l’Iphone qui démultiplie la pénétration du sérum) ou homogénéisent l’application du fond de teint (ex : Color Me et son outil-éponge à pulsation– chez Ulta USA). Les frontières entre accessoire et texture se mêlent et exigeront bientôt des textures adaptées à ces nouveaux outils de beauté.

5. Go Bare – Pureté Extrême au poil près

Même si les barbus de tous poils ont fait leur grand retour parmi nous, l’épilation reste une tendance forte aujourd’hui. D’une femme, on exige que certaines parties de son corps soient parfaitement épilées. C’est ce qu’une majorité de personnes déclarent dans des enquêtes récentes. Parmi les catégories d’où le poil est à bannir absolument chez une femme, on trouve les aisselles, les demi-jambes ou le maillot simple. Et les hommes sont particulièrement demandeurs : cuisses, visage, maillot intégral. La jeune génération en particulier ne jure plus que par le zéro poil. D’ailleurs, cette tendance ne les néglige pas. Ce que montrent les études, c’est que l’épilation est de plus en plus acceptée pour un homme. Loin d’en faire des marginaux efféminés, il devient valorisant pour un homme de s’épiler certaines parties du corps : torse, dos… Derrière ces évolutions, on observe la recherche d’hygiène, un désir de pureté et de nouveaux canons esthétiques qui glorifient le « bare ».
Passage du nude « nu » au nude « vital », à une « beauté éthérée », beauté virginale et pure, l’éloge d’une peau parfaite dont nait la lumière et jaillit la pureté.

Une beauté visiblement naturelle qui se travaille du nettoyage au soin jusqu’au maquillage. C’est l’art d’un « layering » inspiré de l’Asie qui permet, en coulisse, d’obtenir le summum d’un teint parfait.
Cette quête de pureté amène également à la mise à nu des formulations avec la recherche de naturalité dans les agents de textures comme les actifs, dans le but de respecter l’écologie cutanée. C’est l’éloge de textures réconfortantes comme les huiles et baumes. La peau se veut transparente et les étiquettes aussi. Place aux formules « clean », naturelles, tracées, sans éléments chimiques certes mais également sans allergènes.

De quoi ces expressions sont-elles le nom ?

Ces cinq nouvelles expressions de soi révèlent des désirs contemporains à l’image de notre époque :
1/ Un désir de singularité : les individus recherchent, façonne leur style et souhaitent exprimer ce qu’ils sentent au plus profond d’eux-mêmes.
2/ Une demande de bien-être : les individus aspirent à être bien et à se sentir bien dans leur corps.
3/ Une nouvelle définition du lien social : le nouveau langage de notre société implique la mise en scène de soi. Le lien social passe par cette expression identitaire de soi. Le narcissisme est le nouveau code.
4/ La quête de la jeunesse : au fond, derrière ces mises en scènes et autres expressions de soi, on lit aussi l’envie de rester jeune le plus longtemps possible et de valoriser sa capacité à participer pleinement de ce monde qui évolue aujourd’hui très vite.

Les implications pour les marques

La recherche croissante de nouvelles expressions de soi fait partie d’une tendance clé et d’autant plus auprès des plus jeunes. Ces nouvelles approches redéfinissent les archétypes féminins, qui deviennent plurielles et centre de l’expression d’une singularité. On le voit par exemple avec des nouvelles égéries, de toute carnations ou de tout âge (ex : Charlotte Rampling, nouvelle égérie de Nars à 68 ans).

Crédit Photo - Nars Audacious Lipstick

Crédit Photo - Nars Audacious Lipstick

Aux marques d’intégrer ces changements et de susciter de nouvelles émotions, d’accompagner les consommateurs vers la mise en valeur de leur singularité, pour mieux se connecter à ces nouvelles expressions de soi et de leur beauté. Ces pistes sont des opportunités pour les marques de Beauté. A elles de les explorer afin de développer les innovations pertinentes, tant au niveau des propositions produit que des discours et de la communication.


Présenté en avant première lors du salon Beyond Beauty le 10 septembre 2014 lors d’une conférence intitulée : « Les nouveaux modèles d’expression de soi », le dossier complet de l’analyse croisée réalisée par IPSOS et Cosmetics Inspiration & Creation est disponible auprès de l’une ou l’autre des deux sociétés :

IPSOS : Rémy Oudghiri, Directeur du département Tendances et Prospective Ipsos Public Affairs, Tel : +33 1 41 98 95 73 (E-mail : remy.oudghiri@ipsos.com)

Cosmetics Inspiration & Creation : Leila Rochet-Podvin, Fondatrice, Tel : +33 1 82 28 32 82 (E-mail : leila@inspiration-creation.com)