Ce que font les Millennials aujourd’hui c’est ce que tout le monde fera bientôt. Cette hypothèse une fois posée, il apparait essentiel de mieux comprendre leurs comportements.
« Pour les marques de beauté, le numérique est la prochaine grande vague qui va spectaculairement changer l’industrie de la beauté et la façon dont les consommateurs interagissent avec ses produits. Beaucoup de marques tatonnent encore sur la façon d’adopter et de s’adapter à cette nouvelle génération d’acheteurs produits de beauté, » explique Sinead Norenius-Raniere, Membre du conseil de la Bay Area Beauty Association.
Selon les données de Facebook, aux États-Unis, parmi les Millennials [1] et Gen Xers [2], près d’un acheteur de produits de beauté sur deux affirme être à la recherche de nouveaux styles et de produits qui leur correspondent mieux. Où se renseignent-ils ? Pas seulement dans les magazines, les magasins et la télé.
Le digital est maintenant un canal clef pour les acheteurs de cosmétiques, les mobiles occupant la première place. C’est ainsi que les comptes traitant de beauté sur Instagram attirent plus de 20 millions d’adeptes uniques aux États-Unis. « Les femmes disposent maintenant d’un vaste choix de créateurs de contenu pour recueillir facilement sur leur téléphone mobile des conseils sur les derniers produits et techniques en matière de beauté. Qu’il s’agisse d’un ami qui partage un souci de peau ou d’une blogueuse avec un magnifique smokey eye, les femmes se fient à d’autres femmes qui, selon elles, ont moins à gagner en partageant leur savoir-faire beauté », explique Facebook IQ (la division de recherche du réseau social géant).
En parallèle, l’enquête menée par Poshly sur 175 femmes âgées de 18 à35 ans révèle que 65% des millennials ont davantage confiance dans les recommandations d’un maquilleur ou d’un influenceur beauté sur Instagram ou YouTube que dans celles d’un vendeur dale magasin.
Alors que Facebook affirme que 56% des des Young Millennials (18-24) affirment être plutôt aventureux en matière de maquillage et qu’ils en profitent pour expérimenter avec leur look, l’enquête Poshly révèle que 78% seraient plus enclins à acheter le maquillage d’une marque s’il était possible voir virtuellement ce qu’il donne sur son visage avant de l’acheter.
Pour ce qui est de la segmentation par âge, Facebook IQ met en évidence des variations importantes sur la façon dont les différentes classes d’âge considèrent la beauté. Alors que les jeunes Millennials (18-24) sont plus ouverts à l’expérimentation, ils sont également plus susceptibles de ne pas porter aucun maquillage dans les contenus qu’ils publient sur Instagram, en utilisant le #nomakeup.
Les Millennials plus âgés (25-34) sont plus à l’aise dans leur propre peau, mais commencent à réfléchir à des remèdes contre le vieillissement, notamment contre les rides et contre les cernes. Ils ne sont pas aussi au fait des dernières astuces beauté qu’ils l’étaient quelques années auparavant.
Enfin, pour la génération des Gen Xers (35-44), la beauté fait partie d’une approche holistique du bien-être. Leurs ressources et leurs priorités sont différentes de celles de leurs homologues plus jeunes. Beaucoup continuent à consulter des magazines, et les femmes de cette génération sont plus attentive à avoir du temps pour elles. Elles postent également davantage sur leur vie, avec des hashtags comme #kids, #fitmom, #yoga et #lovemyjob qui n’apparaissent sur Instagram que dans ce groupe.
