Le segment des parfums ciblant les Millennials connaît depuis deux ans un important regain de dynamisme. (Photo : © Maintint / Shutterstock.com)

Les moins de 35 ans sont-ils l’avenir de la parfumerie féminine ? Avec un chiffre d’affaires de 390 millions d’euros (fin août 2015 à fin août 2016), le segment des parfums ciblant les Millennials représente un tiers des parfums féminins en valeur. Selon NPD, il connaît depuis deux ans un important regain de dynamisme et s’affirme désormais comme la locomotive des parfums féminins avec une progression en France de +5 % sur la période août 2014 - août 2015, puis +4 % sur la période août 2015 - août 2016 sur un marché global en recul de -2 % en 2016. Une tendance qui dépasse largement l’Hexagone avec une croissance à deux chiffres dans d’autres pays européens tels que l’Espagne ou l’Italie.

Deux options stratégiques

Dès lors, rien n’est trop beau pour conquérir le marché des Millennials. Pour séduire, ces consommatrices nées avec le digital aux attentes et aux modes de consommation réputés très différents de ceux de leurs aînées, les marques mettent en œuvre deux types de stratégies. La première consiste à lancer un nouveau concept fort, comme Olympea de Paco Rabanne (meilleur lancement en Europe [1] de l’année 2015). La seconde consiste en une réinterprétation et un rajeunissement d’une grande ligne classique comme Black Opium d’YSL (meilleur lancement 2014 en Europe) ou Poison Girl de Dior (meilleur lancement 2016 en Europe, sur la base des chiffres disponible pour la période octobre 2015 - octobre 2016).

« Les grandes maisons adoptent une communication très ciblée pour séduire les moins de 35 ans. Par exemple, les flacons des classiques réinterprétés vont être customisés, avec de nouvelles couleurs plus girly ou des paillettes. Les marques jouent aussi de plus en plus la saga, en choisissant comme égéries des ‘filles de’ stars ou d’anciennes icônes. Une place importante est accordée aussi bien à la musique qu’au marketing digital qui propose des expériences immersives décuplant l’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux. Enfin, la communication est souvent en rupture, mettant en avant une attitude plus rebelle ou décalée que celle de leurs aînées, » explique Mathilde Lion, Expert Beauté Europe chez The NPD Group.

L’automne 2016 n’a fait qu’accentuer la tendance, avec des nouveautés très typées Millennials comme Mon Paris d’YSL, N°5 L’Eau de Chanel ou Kenzo World (les trois meilleures performances de lancements sur le mois d’octobre 2016 selon NPD). « Pour autant, si ces nouvelles propositions rencontrent le succès, ce que nous n’analysons pas ici c’est l’âge de celles qui vont au final porter ces parfums et cela peut nous réserver bien des surprises, » nuance Mathilde Lion, qui n’ignore pas la difficulté du circuit sélectif à attirer les plus jeunes consommatrices.

Un marché masculin dissonant

En revanche, la tendance sur le marché des masculins contraste avec celle des féminins. Selon NPD, le segment des fragrances ciblant les jeunes hommes est en fort recul depuis deux ans (-7 % pour la période août 2014 - août 2015 ; - 8 % pour la période août 2015 - août 2016). Pourtant, la société d’études de marché estime que ce segment, qui ne pèse que 18% du chiffre d’affaires des masculins, dispose d’un grand potentiel de croissance. En fonction de leur succès, les lancements récents pourraient ainsi inverser la tendance.