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Marchés & tendances

Les marques cosmétiques occidentales utilisent le e-commerce avec succès en Chine

Dans un pays où l’achat en ligne, notamment via smartphone, est devenu la norme, les marques occidentales de produits de beauté tirent leur épingle du jeu. Selon la société d’études Profitero, Bioderma et Maybelline dominent ainsi la catégorie des démaquillants.

Le marché chinois de l’e-commerce devrait atteindre 800 milliards dollars en 2017, ce qui en fait le premier marché mondial.

« La Chine est l’un des marchés les plus intéressants pour les marques mondiales, mais aussi l’un des plus difficiles. Avec plus d’internautes que dans n’importe quel autre pays, la Chine est le premier marché mondial pour le e-commerce et le plus dynamique, notamment grâce à l’adoption rapide des services mobiles,  » souligne Angela Liu, Directrice de la stratégie et des études pour la Chine, chez Profitero, une des principales sociétés d’études spécialisées dans le commerce électronique.

« D’énormes opportunités attendent les marques préparées à conquérir les consommateurs chinois, à s’adapter aux nuances du marché local et à mettre en place des stratégies adaptées à un environnement de commerce électronique dynamique et mobile, » ajoute-t-elle.

Tmall et JD.com dominent le marché

Le e-commerce est donc un moyen efficace pour gagner des parts de marché en Chine. Mais c’est un secteur très concentré, dominé par deux grands acteurs : Tmall d’Alibaba, et JD.com. À elles deux, ces plateformes réalisent 83% des ventes en ligne en Chine.

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Des règles strictes sont en vigueur sur Tmall et JD dans le but de prévenir la fraude et la distribution de produits contrefaits. Ces deux plateformes bénéficient ainsi d’un haut niveau de confiance de la part des consommateurs chinois échaudés par les problèmes de contrefaçons qui ont accompagné le développement des pionniers du secteur dans le pays.

Par ailleurs, selon Profitero, les notations et les avis générés par les consommateurs ont un poids extraordinaire en Chine et sont devenus partie intégrante des décisions d’achat et près de 80% des consommateurs chinois laissent des commentaires en ligne. « Pour les marques, ce niveau élevé d’évaluation et de partage d’opinions, ainsi que l’importance des sentiments découlant des systèmes de notations par étoiles, sont l’un des éléments les plus critiques du commerce en Chine, » explique Profitero dans son livre blanc : « China Mobile Commerce - How to Expand Reach and Effectiveness in the World’s Biggest eCommerce Market ».

Un défi pour les marques occidentales

Les particularités du e-commerce chinois représentent un véritable défi pour les marques occidentales, mais nombreuses sont celles qui s’en sortent très bien face à leurs concurrentes locales ou asiatiques. Ceci est particulièrement vrai dans la catégorie des démaquillants où les produits de la marque française Bioderma et de la marque américaine Maybelline représentent trois des quatre produits les plus vendus sur le plus grand site de vente en ligne en Chine, Tmall.

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Toutefois, dans la catégorie des dentifrices, une seule marque occidentale - Colgate - bénéficie d’un produit parmi les cinq meilleures ventes.

Ce succès passe souvent par une expérience d’achat ultra-personnalisée dont le principe est poussé à ce paroxysme en Chine. « Concrètement, chaque interaction individuelle en e-commerce est réellement personnalisée pour chaque consommateur avec un contenu pertinent qui fait écho à ses expériences antérieures notamment via l’utilisation de cookies, » souligne Profitero.

Vincent Gallon

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