Experience sensorielle sur des parfums pour millenials lors d’un événement organisé par Firmenich

Les générations dites Y et Z (souvent désignés par l’abrévation "GENYZ"), qui s’étirent des préadolescents (génération Z) aux millennials (20-34 ans), sont au cœur des préoccupations des fournisseurs de parfums du monde entier.

Pour positionner efficacement leurs produits et aider leurs partenaires de l’industrie à mieux cibler leurs lancements auprès de ces classes d’âge très connectées, considérées comme optimistes et peu impliquées, Symrise et Firmenich ont ainsi conduit une série d’études destinées à cartographier leurs rapports aux parfums.

Une génération diverse et utra-connectée

Doreen Bucher, VP Marketing, Fine Fragrance, Symrise USA

L’étude qualitative conduite par Symrise auprès de jeunes filles de la génération Z dans quatre villes américaines a permis d’identifier cinq tendances : Pretty Please, Enchanted Rebellion, #Funfashionista, Don’t Worry B-Happy et Get Sporty.

La tendance Pretty Please orbite autour du romantisme, de l’amour féminin traditionnel - pour des Juliette de nouvelle génération. Enchanted Rebellion, au contraire, est plus sombre, sensuelle et mystérieuse vis-à-vis de l’amour, avec des images de vampires sexy et de loups garous et de jeunes filles désemparées. La tendance #Funfashionista explore le pouvoir de l’amitié féminine combinée au chic-urbain de la génération Sex and the City. En ce qui concerne, le groupe des Don’t Worry B-Happy, il traduit une attitude primesautière envers la vie, tandis que le groupe Get Sporty est un concept proposé par les interviewées elles-mêmes en tant qu’expression de leur relation au sport et son style de vie.

L’équipe nord-américaine de Symrise a demandé aux participants quels arômes étaient associés à ces concepts et leurs réponses ont ensuite été croisées avec les données sur les parfums les plus vendus auprès de ce groupe démographique. Les résultats ont été utilisés pour créer de nouvelles collections de parfums, de shampooings et de gels douche, et permettre aux clients de Symrise de développer des produits spécifiquement destinés aux femmes et aux consommateurs Gen-Z.

Cette cartographie des habitudes de consommation des préadolescents et adolescents révèle aussi une génération d’une diversité ethnique sans précédent et plus connectée que jamais. « Leurs principales influences viennent de leurs amis, des réseaux sociaux, mais aussi de leurs parents, » explique Doreen Bucher, VP Marketing, Fine Fragrance chez Symrise Amérique du Nord.

Ayant grandi avec internet et les smartphones, ils sont attirés par l’innovation et leur capacité d’attention est réduite. Néanmoins, ils se rendent rapidement compte que leurs choix de consommation affectent la vie d’autres personnes, ainsi que l’environnement, et exigent donc de la transparence de la part des marques qui ont leur préférence.

Bien que les parfums ne soient la priorité de ce groupe de consommateurs, ils occupent encore une place importante une fois suggérés. Lorsqu’on leur a demandé comment ils allaient dépenser 100 et 1000 dollars US, les vêtements et les chaussures ont obtenu la plus grande part des suffrages, mais les parfums ne sont pas loin derrière. «  Ce qui est intéressant c’est qu’à cet âge, ils en sont encore à définir leur place dans le monde, de sorte que la façon dont ils s’habillent et les marques qu’ils choisissent sont d’une grande importance, » explique Bucher.

L’étude souligne également comment la plupart des filles âgées de 14 à 17 ans ciblées ont du mal à exprimer le genre des parfums qu’elles préfèrent et à quel point elles trouvent qu’il est difficile de les décrire en mots. Les personnes interrogées constatent vaguement qu’elles préfèrent plutôt les parfums «  légers et frais, mais pas trop fleuris. » Curieusement, elles déclarent aussi préférer certains parfums pour hommes, allant jusqu’à utiliser des désodorisants masculins qu’elles pensent plus efficaces.

Confusion des genres

De son côté, le fournisseur de parfums Firmenich, a conduit une étude auprès des millennials de 16 villes dans 12 pays différents, notamment les capitales brésiliennes Sao Paulo, Rio de Janeiro et Recife. L’étude a été réalisée en partenariat avec le cabinet d’intelligence marketing Archetype Discoveries Worldwide en s’appuyant sur une méthodologie sensorielle.

L’étude est basée sur le concept jungien des archétypes, et promet de faire la lumière sur les attentes inconscientes d’une génération qui est très active dans le monde virtuel mais passive dans le monde réel. « Nous avions besoin de comprendre ce qu’il y a derrière ce comportement, ce que ressentent vraiment les millennials et voir ainsi ce que nous pouvons faire pour aider nos clients à atteindre leurs cœurs,  » explique Daniela Cunha, directrice du marketing chez Firmenich Brasil.

L’un des produits exclusifs à avoir émergé de ces recherches est le parfum Harmony, qui allie la fraîcheur de la rose centifolia, du musc cristallin et d’encens veloutés, pour une senteur qui évoque la tranquillité et le bien-être. Selon Firmenich, ce parfum fait également référence à la confusion actuelle des stéréotypes de genre.