De toute évidence, le marché des cosmétiques et des produits de toilette connaît un fort décalage entre l’offre et les attentes des consommateurs en matière de produits naturels et biologiques. Cela n’explique pas tout mais contribue certainement en grande partie à la tendance.
« Les consommateurs se tournent vers les produits naturels et biologiques car ils souhaitent éviter les substances chimiques controversées utilisées dans les cosmétiques et les produits de toilette. Le principal motif est d’éviter les parabènes, les SLS / SLES et les produits chimiques présentant des risques pour la santé », explique Ecovia Intelligence, une société de recherche et de conseil spécialisée dans les produits naturels et durables.
Les géants du secteur de la beauté s’efforcent donc de prendre en marche le train de la naturalité en lançant de nouvelles gammes plus vertes.
Avec Seed Phytonutrients, lancée aux États-Unis lors de la Journée de la Terre le 22 avril 2018, L’Oréal s’efforce ainsi de « reconnecter l’industrie de la beauté avec le travail de la terre » grâce à « la marque la plus organique jamais créée » et un équilibre harmonieux entre beauté, environnement et agriculture.
En Europe, la multinationale vient de racheter, en août 2018, la société allemande Logocos Naturkosmetik et de lancer une nouvelle marque dédiée à la cosmétique bio baptisée La Provençale. Le groupe annonce par ailleurs le lancement, début 2019, d’une gamme bio pour sa marque Garnier.
Dans le même souci de capitaliser sur la demande des consommateurs pour des produits de beauté « propres », Unilever a lancé la marque Love, Beauty and Planet, tandis que Henkel, connue pour des marques telles que Schwarzkopf et Dial, mise sur la tendance végane avec le lancement d’une nouvelle marque baptisée Nature Box.
Les multinationales devraient lancer encore plus de produits naturels, mais le succès n’est pas toujours garanti.
« Avant de choisir la voie du lancement de gammes naturelles, les multinationales privilégiaient les acquisitions. Et toutes n’ont pas produit les résultats escomptés. En 2007, L’Oréal a acheté The Body Shop et la marque de cosmétiques bio Sanoflore. Le premier a été revendu à Natura Brasil l’année dernière, tandis que Sanoflore reste une marque marginale. Les critiques affirment que les marques Logona et Sante récemment acquises par L’Oréal connaîtront le même sort. Depuis l’acquisition de leur maison mère Logocos par L’Oréal en août, certains distributeurs du circuit bio en Allemagne envisageraient de les déréférencer », souligne Ecovia Intelligence.
Le cabinet d’études de marché considère l’acceptation des consommateurs comme un défi majeur pour les multinationales. Selon une étude récente, les consommateurs identifient les petites marques indépendantes aux valeurs écologiques. « Ces mêmes consommateurs vont fuir les produits verts des grandes entreprises », annonce Ecovia. La voie à suivre est probablement celle de l’intégration différenciée : l’acquisition de marques naturelles ou biologiques tout en maintenant leur indépendance et leurs valeurs fondamentales.
Néanmoins, dans un contexte de généralisation du consumérisme éthique et alors que les produits naturels et biologiques ne cessent de gagner du terrain, les multinationales ne peuvent ignorer cette tendance majeure. Selon Ecovia Intelligence, les ventes mondiales de cosmétiques naturels et biologiques sont passées de presque rien à 10,2 milliards USD (prix de détail) entre 2002 et 2017.
« Les grandes entreprises telles que L’Oréal et Unilever continueront de parier sur le développement de produits écologiques et des acquisitions directes. Les gagnants seront ceux qui sauront aligner avec succès les valeurs des marques sur les attentes des consommateurs. D’autres risquent de sous-performer en découvrant que la voie du naturel est remplie d’obstacles », conclut la société d’étude de marché.
