De la représentation des femmes, mais aussi des hommes et des seniors, à celle des minorités, Kantar Insights et The Good Company se sont penchés sur les contenus présentés par les marques dans la publicité, ainsi que sur la perception des Français sur le sujet, à travers le premier baromètre [1] ’Inclusion & Diversité’ dans les campagnes publicitaires en France. Et en la matière, les attentes de nos concitoyens semblent bien en avance sur les pratiques des marques et des agences !

En effet, près des trois quarts des Français (72%) considèrent que la diversité dans la publicité est un sujet important, voire très important, réclamant une représentation inclusive de l’ensemble de la population dans ce type de communication. Ils ne sont que 8% à penser que le sujet de la diversité dans la publicité n’est pas du tout important. Mais si le public attend davantage d’implication et d’authenticité de la part des marques, il estime très massivement - à hauteur de 78% - que ces dernières ont multiplié les efforts ces dernières années en faveur de l’inclusion. Une représentation qui s’améliore surtout, selon eux, pour les personnes de couleurs de peau ou d’origines différentes.

Des stéréotypes qui persistent

Au-delà de la représentation des minorités dans les campagnes publicitaires, certains stéréotypes semblent avoir la vie dure. Hommes (47%) et femmes (39%) considèrent toujours aujourd’hui que leur représentation n’est pas réaliste dans la communication de marque. Fait intéressant, si les diktats imposés aux femmes ont toujours été pointés du doigt, on remarque que les hommes ont eux aussi beaucoup de mal à s’identifier dans les contenus proposés. « Et pour cause, les hommes dans la publicité sont encore souvent représentés par des archétypes stéréotypés : le sportif musclé, le businessman ou encore le séducteur qui plaît à toutes les femmes  », indique Emma Roberts, Directrice Knowledge Media & Creative chez Kantar Insights.

Un constat également fait par les seniors qui ne se sentent pas - ou très peu - représentés dans les publicités, bien moins que les catégories les plus jeunes en tout cas.

Des intentions à revoir

Reste à savoir ce qui motive les marques à faire preuve d’inclusion et de diversité dans la publicité. Et sur ce point, les Français se montrent beaucoup moins optimistes. Plus des deux tiers des personnes interrogées (69%) considèrent que les marques jouent le jeu de la diversité « par opportunisme », « pour surfer sur la tendance », ou « être politiquement correctes ». Ce n’est pas - uniquement - une question de casting, les Français souhaitant également que les publicités proposées collent à l’image, voire à l’ADN, de la marque.

« Les mœurs ont évolué. Après une première génération de marques activistes et militantes, il existe aujourd’hui plein de manières d’aborder l’inclusion et la diversité de manière naturelle. Parfois moins c’est appuyé plus c’est réussi. Chaque marque peut trouver sa voix/voie. L’essentiel est de rester authentique », précise Emma Roberts.

Effectivement, le baromètre souligne un point intéressant : les marques engagées depuis longtemps sur le sujet semblent toujours avoir l’approbation du public. Quand on leur demande de déterminer quelles marques ont le plus œuvré pour l’inclusion et la diversité, les Français répondent spontanément Benetton et Dove, deux griffes engagées sur la question depuis des années, voire des décennies. Arrivent assez loin derrière, un groupe de marques incluant notamment H&M, L’Oréal, Meetic, Orange, Décathlon, Nike, McDonald’s…