Un marché mature et vieillissant

La crise a frappé durement le Japon, avec une de -8,1% des ventes de produits de beauté en 2009 en valeur, mais seulement -0,5% en volume, révélant la sensibilité croissante aux prix des consommateurs. La tendance à préférer les articles à bas prix et de qualité similaire s’est poursuivie au cours du premier semestre 2010, avec des ventes en hausse de +1,32% en volume, mais qui continuent à diminuer de -1,6% en valeur.

Toutefois, un examen plus attentif des chiffres révèle que les articles de luxe à prix élevé, en particulier les crèmes anti-âge, ont obtenu de bons résultats. Impress, la ligne de soin haut de gamme de Kanebo ligne, a par exemple connu une croissance à deux chiffres en 2009.

En effet, il semble que dans le marché mature qu’est le Japon, dont la population vieillit rapidement, les consommateurs restent attachés aux produits de haute qualité et innovants, mais qu’ils sont à la recherche d’une meilleure valeur. En fait, la substitution par des produits moins chers affecte principalement les articles de milieu de gamme, tandis que les produits de haute qualité, ou les innovations majeures, sont moins touchées.

Boom des lancements d’anti-âge

Collagen Deep In, Kanebo

Collagen Deep In, Kanebo

En dépit du contexte économique, les fabricants de cosmétiques ont donc accéléré le rythme des lancements de façon impressionnante. Selon Mintel Beauty Innovation, le nombre de produits de beauté lancé au Japon avec une revendication anti-âge a progressé au rythme stupéfiant de 85% de 2007 à 2009, alors que l’augmentation n’était que de 27% aux États-Unis sur la même période.

« L’est de l’Asie, et tout particulièrement le Japon, ont toujours été à la pointe de l’innovation cosmétique, » indique Hinako Sugioka, consultant senior pour Mintel Beauty Innovation. «  L’augmentation constante de la longévité au Japon, les habitudes alimentaires traditionnelles et la longue histoire des produits de beauté éclaircissants constituent quelques-unes des raisons qui font que cette région excelle dans l’industrie des soins personnels. »

Parmi ces lancements, on compte des produits de soin traditionnels, mais aussi de la nourriture ou des boissons anti-âge. Collagen Deep In de Kanebo, une boisson cosmétique formulée pour améliorer l’hydratation et la fermeté cutanées et ciblant les jeunes femmes dans la trentaine, a ainsi été lancé le 1er mai 2009 et a réalisé ses prévisions annuelles de ventes initiales en six mois seulement.

Lancement d’une nouvelle ligne anti-âge super-prestige pour Kanebo

C’est dans ce contexte que, le 19 novembre, Kanebo lance la ligne Granmula, une déclinaison de la gamme Impress, sur son marché domestique et en Asie. Il s’agit d’une gamme de soin à prix élevé, dont les composants affichent des prix publics qui députent à 20.000 yens (178,59 euros) et montent très rapidement à 120.000 yens (1,071.56 euros).

La ligne Impress Granmula de Kanebo

La ligne Impress Granmula de Kanebo

Grâce à ce lancement, Kanebo vise à renforcer stratégie mondiale dans le luxe, avec un fort accent sur l’Asie et la Chine.