Le temps où les cosmétiques uniquement réservés aux femmes est-il en train de prendre fin ? Hydratation, antirides, sérum, et même maquillage : les hommes ont aujourd’hui l’embarras du choix pour s’offrir des moments de cocooning et prendre soin de leur peau. Un constat que l’on observe dans de nombreux pays à travers le monde, notamment en Chine et aux États-Unis où le marché des cosmétiques pour hommes ne cesse de croître ces dernières années, mais également - et surtout - au Japon où la Gen Z masculine semble ne plus pouvoir se passer de cosmétiques.
20% de dépenses de plus que la moyenne
L’engouement est tel que les hommes de la génération Z - nés à partir du milieu des années 1990 - dépenseraient près de 20% de plus par mois en cosmétiques que l’ensemble de la population japonaise, nous apprend Nikkei Asia. Le quotidien économique précise même que les produits les plus vendus parmi ce groupe sont estimés à plus de 2.000 yens (environ 15 euros), soit un montant qui se révèle être supérieur à celui dépensé par les femmes. Plus largement, alors que le marché des cosmétiques a reculé au Japon en 2020, en pleine pandémie, le segment des cosmétiques pour hommes a lui enregistré une hausse de 4%, d’après des données présentées par le cabinet Intage.
Les marques prennent le pli
La pandémie, et notamment la multiplication des visioconférences, pourrait être à l’origine de cet engouement pour les cosmétiques masculins. Mais le phénomène a débuté bien avant la crise sanitaire. En 2018, Chanel lançait déjà "Boy de Chanel", une ligne de maquillage pour hommes qui propose aujourd’hui un vernis, un stylo sourcils, un baume à lèvres, un correcteur, ou encore un fluide teinté. Tous les essentiels make-up que l’on pourrait retrouver dans la trousse beauté… d’une femme.
Désormais, on ne compte plus les marques qui proposent des cosmétiques entièrement réservés à ces messieurs. L’un des derniers en date à s’être lancé sur le créneau n’est autre que l’ex-star du baseball Alex Rodriguez qui a présenté sa propre ligne de maquillage pour hommes, en collaboration avec Hims & Hers. Au programme : Un stick destiné à camoufler les cernes, les rides, et autres imperfections. Rien d’étonnant en 2021, mais le produit n’aurait sans doute pas reçu le même accueil il y a quelques années.
Le boom des soins mixtes offre également l’opportunité aux hommes de découvrir un univers qui ne leur est pas forcément familier, et qu’ils semblent adopter avec le plus grand des plaisirs. The Ordinary, Absolution, Aesop, ou encore Eyden, proposent aujourd’hui des cosmétiques qui conviennent autant à monsieur qu’à madame. Une tendance qui ne semble donc pas près de s’essouffler.
