L’Asie est l’un des marchés les plus dynamiques pour les cosmétiques naturels et biologiques. Selon la société d’études de marché Organic Monitor, le montant des ventes devrait dépasser 1 milliard de dollars au cours des années à venir [1].
Chine et ASEAN tirent le marché
« Le plus grand marché reste la Chine, » souligne Organic Monitor. « Bien que de nombreuses marques vertes boycottent le marché chinois, celui-ci reste le plus important en Asie. Les marques de prestige viennent sur ce marché, attirées par le pouvoir d’achat croissant des consommateurs. Le Japon se classe en seconde position. »
Sur la base d’une définition plus large des cosmétiques naturels et biologiques, Future Market Insights valorise les ventes de ces produits 2,5 milliards de dollars U.S. en 2014, dans les seuls pays de l’ASEAN [2], et l’évalue à 4,4 milliards de dollars d’ici 2020, soit un taux de croissance annuel composé de 9,5%. « Le marché des cosmétiques biologiques dans l’ASEAN devrait représenter près de 6,6% du marché mondial de cette catégorie en 2020, » avance la société dans une étude récente [3].
La Thaïlande et l’Indonésie représentaient 53,8% du marché des cosmétiques naturels et biologiques dans l’ASEAN en 2014. La Thaïlande devrait dominer le marché de ces produits avec une part de marché estimée à 29,3% en 2020. Mais c’est Singapour qui devrait enregistrer la croissance la plus importante (taux de croissance annuel composé de 9,8%), suivie par la Malaisie.
Circuits de commercialisation
Selon Organic Monitor, ce sont les concept stores qui constituent le canal de commercialisation le plus important pour les cosmétiques naturels et biologiques. « Beaucoup de marques - tant occidentales et qu’asiatiques - ouvrent des magasins ou des salons dédiés à leurs marques. La société américaine Aveda a ouvert la voie avec quantité de salons dans toute l’Asie. Un nombre croissant de marques asiatiques, telles que Forest Essentials, investissent à leur tour dans des concept stores afin d’augmenter leur visibilité et faire connaître leurs gammes et produits », explique la société.
Dans les pays de l’ASEAN, les boutiques en franchise qui devraient afficher une croissance à deux chiffres et devenir le principal canal de distribution pour les cosmétiques naturels et biologiques. Selon Future Market Insights, ce sont ensuite les grands magasins qui connaîtront la croissance la plus importante.
Problèmes de greenwashing
Alors que le marché décolle, Organic Monitor note que le greenwashing est un défi majeur pour les cosmétiques naturels et biologiques en Asie. « Le marché asiatique est en proie à de fausses revendications sur la qualité naturelle ou biologique des produits, et même des reproductions illégales de logos et symboles sur les emballages. Cela entraine une confusion importante dans l’esprit des consommateurs, » souligne Organic Monitor.
La demande de certification est donc de plus en plus importante sur ce marché et un nombre croissant de marques emprunte cette voie, d’autant que de nombreux détaillants de produits biologiques l’exigent pour « légitimer » leurs revendications marketing. Selon Organic Monitor, ce sont les référentiels d’Ecocert qui sont les plus populaires avec le taux d’adoption le plus élevé parmi les marques asiatiques.
