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Sociétés & industrie

Les cosmétiques made in Brazil de Granado ont le vent en poupe

Acquise en 1998 par l’investisseur anglais Christopher Freeman puis relancée avec succès en 2004, la marque historique de cosmétique se maintient dès lors à 20 % de progression par an et conserve à 145 ans une place à part dans le cœur des Brésiliennes et Brésiliens. Retour sur cette success story en compagnie de Nazish Munchenbach, directrice marketing de la marque et grande instigatrice de ce succès.

Lorsque Nazish Munchenbach prend les rênes du marketing en 2004, la marque Granado est moribonde et menacée de dépôt de bilan. Convaincue de son potentiel et touchée par l’affection que lui porte de manière générale les brésiliens de toutes générations, elle s’attelle en premier lieu et avec le soutien de Christopher Freeman à lui redonner une image. Aidée d’un ami designer basé à New York, Jérôme Berard, et Sissi, la fille de Christopher, elle puise dans les archives précieuses de la marque pour retrouver son ADN originelle. Une équipe de huit personnes travaille à refondre l’identité visuelle qui sera l’un des éléments clé de cette revitalisation. Couleurs et dessins à l’ancienne vont restaurer l’image et attirer une nouvelle génération sensible au courant vintage.

Nazish Munchenbach, directrice marketing

Nazish Munchenbach, directrice marketing

Parallèlement, les gammes s’étoffent et se construisent, l’autre marque historique brésilienne Phebo a rejoint l’escarcelle de Christopher Freeman, mais les deux ont besoin d’une vitrine pour présenter leurs nouveaux visages. De la même façon, Nazish Munchenbach puisera dans le patrimoine mobilier de la marque, fouillant et restaurant les meubles anciens de sa toute première pharmacie, rangés dans l’arrière boutique, pour redécorer et redynamiser le magasin historique de la rue Primeiro de Março à Rio. «  Le lieu poussiéreux était resté dans le style formica des années 70,  » raconte t-elle. En 2005, il devient le premier flagship d’une longue série puisque Granado / Phebo compte aujourd’hui plus de 40 points de vente dans l’ensemble du Brésil, ainsi qu’un site de e-commerce.

Avec Phebo et Granado, les clients brésiliens (dont 40% d’hommes) retrouvent leur Madeleine de Proust, des odeurs d’enfance indissociables de leur histoire. Mais aussi des produits de qualité aux fragrances authentiques comme celle de lavande, qui, associée dans toutes les familles aux soins pour bébé a conditionné le goût des brésiliennes pour cette senteur d’ailleurs. Les savons sont à base végétale et les soins, non testés sur animaux, sont principalement formulés avec des ingrédients naturels. «  Nous travaillons l’efficacité et l’innocuité avant tout sans pratiquer le naturel aveuglément  » précise Nazish Munchenbach.

Aujourd’hui, avec 20 % de progression par an depuis 2005, la marque n’entend pas en rester là. Elle vient d’ouvrir une nouvelle usine dans l’état de Rio en plus de l’usine historique Phebo située à Belem, pour répondre à la demande de production, et annonce une progression de 22% sur début 2015. Elle savoure également une percée inattendue sur le marché français.

Une arrivée remarquée en France

Lorsque les cousins Mario et Antonio Santiago créent Phebo en 1930 à Belem, ils veulent (et parviennent) par des produits exclusivement d’origine végétale et haut de gamme, concurrencer les marques françaises qui dominent alors le marché. «  Plus de 100 ans plus tard, l’accueil chaleureux des français pour les produits Phebo et Granado est un joli retour des choses et une belle récompense,  » confie Nazish Munchenbach.

En effet, au vu des résultats et de l’engouement rapide des Français pour ces produits vintage et authentiquement brésiliens, le partenariat quasi exclusif réalisé avec Le Bon Marché à Paris a été prolongé. Mais lorsque la marque aura trouvé son circuit de distribution idéal, nul doute qu’elle saura s’émanciper de la rive gauche parisienne. La marque a d’ailleurs ouvert en septembre 2013 une filiale à Paris et intègre quelques points de vente en Province.

«  Nous avons avec nos partenaires en France des rapports basés sur la proximité. C’est important car nous nous attachons à garder notre identité brésilienne. C’est un pays qui dispose d’un capital sympathie important en France,  » conclut Nazish Munchenbach.

Kristel Milet

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