Christine Botto, directrice du marketing pour les soins personnels chez...

Christine Botto, directrice du marketing pour les soins personnels chez BASF Amérique du Sud

Entrer dans une pharmacie et trouver des produits tels que de la mayonnaise, du yaourt grec, du sirop de chocolat ou une soupe de légumes crémeuse a de quoi surprendre. C’est pourtant une expérience de plus en plus courante au Brésil où les produits cosmétiques ressemblent de plus en plus à des produits alimentaires.

Ce n’est pas une nouvelle tendance. Les beurres, les mousses et les formules à base de fruits font partie de la routine beauté de milliers de consommatrices depuis des décennies. Pourtant, le concept de « cosmétique gastronomique » va bien au-delà des textures et des ingrédients - il joue également un rôle important dans la transformation des emballages et de l’image de marque des produits.

« Au Brésil, nous voyons de plus en plus de produits cosmétiques inspirés par la nourriture avec un large éventail de textures et d’attraits. Ce sont des produits qui éveillent la curiosité des clients et créent une toute nouvelle expérience lorsqu’ils sont appliqués sur les cheveux ou la peau », explique Christine Botto, directrice du marketing pour les soins personnels chez BASF Amérique du Sud.

BASF fabrique des polymères qui permettent de créer différents types de textures pour répondre à la tendance des cosmétiques gourmets avec des formules dites Marshmallow et Fruit Jelly, adaptées à l’hydratation de la peau, ou encore Maria Mole (du nom d’un dessert brésilien populaire) pour les soins des cheveux bouclés.

« Cette tendance a pris de l’ampleur dans le sillage des produits faits maison que les influenceurs numériques ont commencé à partager sur les réseaux sociaux. Alors que le pays a connu une situation économique difficile, un mouvement massif s’est développé en faveur du ‘do-it-yourself’ comme alternative aux salons de coiffure pour le lissage, l’hydratation et le soin des cheveux, à partir d’ingrédients facilement accessibles, notamment des produits alimentaires », explique Andressa Neves, PR et Digital. Media Manager chez Muriel Cosméticos.

L’explosion des vidéos montrant aux femmes comment lisser leurs cheveux à la maison en utilisant de l’amidon de maïs a ainsi inspiré Muriel pour le lancement de sa gamme de produits Alisena. Son nom, sa formule et son emballage ressemblent à la Maizena, la marque de fécules de maïs la plus populaire au Brésil.

« Même chose pour la mayonnaise. Même les célébrités ont commencé à faire sa promotion pour hydrater les cheveux, ce qui a rendu cela très populaire parmi les femmes aux cheveux bouclés  », souligne Andressa Neves. Cela a conduit Muriel à lancer la ligne Hair Mayonnaise, avec des masques capillaires faits de protéines d’œuf et des huiles naturelles.

Toutefois, si ces recettes maison sont si réussies, pourquoi l’industrie investit-elle pour les reproduire ? «  Les mélanges faits maison nécessitent du travail et beaucoup de désordre, ce qui fait de nos produits une alternative plus pratique. De plus, bien qu’ils soient inspirés par les ingrédients alimentaires, tous nos produits sont soigneusement élaborés en utilisant des technologies de pointe et des matières premières de qualité », affirme Andressa Neves.

Bien que ces cosmétiques ressemblent beaucoup à leurs homologues alimentaires, Andressa Neves souligne qu’ils ne peuvent pas être confondus avec des aliments. « La Mayonnaise porte sur l’emballage un logo ‘non comestible’ et ces produits ne sont disponibles que dans les linéaires cosmétiques. »

Pour l’Agence brésilienne de réglementation des produits de santé (Anvisa), ce n’est pourtant pas aussi simple. L’agence a annoncé à Brazil Beauty News que « cette question a été traitée par le conseil d’administration et qu’elle devrait être réglementée prochainement.  »

De la gelée de douche au ketchup aux masques capillaires à la sauce soja, il n’y a pas de limite à la créativité des marques cosmétiques brésiliennes en la matière. « La tendance devrait tenir le coup. De nouvelles recettes maison émergent toujours et se répandent largement sur les médias sociaux. Il y a beaucoup d’ingrédients à explorer », conclut Andressa Neves.