Créée en 2016 par la société De Bruyère, Inuwet est la marque française de cosmétiques good vibes à destination des enfants, mais aussi de leurs mamans. Bien que les contenants flashy et en forme d’animaux soient rigolos et enfantins, les formules sont fiables, véganes, naturelles - parfois bio - et les produits sont majoritairement fabriqués en France. « Au départ, les gens les achètent parce qu’ils sont mignons, mais finalement, ils y reviennent et testent d’autres références, car la promesse est tenue : texture, sensorialité… », explique Marie Puech, la fondatrice. Avec, depuis plusieurs années, une progression à deux chiffres du chiffre des ventes (+27 % en 2022), une distribution en France (pharmacies, grands magasins, Nocibé, Beauty Success ou encore Passion Beauté et Monoprix) qui dépasse les 3 000 portes, dont environ 2 000 officines, et une présence dans 15 pays à travers le monde, Inuwet façonne son offre et affirme sa position d’acteurs incontournables sur son segment.

Un positionnement green beauty plus affirmé

« Nous sommes une marque proche des enfants et de ce fait des parents aussi. C’est pourquoi il nous a semblé essentiel d’affirmer davantage notre positionnement ‘green beauty’ en offrant toujours plus de produits avec une majorité d’ingrédients d’origine naturelle et pour la plupart fabriqués en France », explique Marie Puech.

« Notre baume à lèvres en forme de lapin par exemple, qui est notre best-seller, peut être utilisé dès l’âge de trois ans. Il est made in France et composé à 98 % d’ingrédients d’origine naturelle. On en vend près d’un million par an », précise-t-elle. Tous les produits Inuwet sont classés en vert, c’est-à-dire « sans risque », sur l’application Yuka, devenue un repère pour de nombreux consommateurs en France.

Une offre kid & mama pour répondre à une tendance de fond

Produits de soin, de maquillage, de bain, mais aussi accessoires : Inuwet est une marque lifestyle dont la cible s’étend bien au-delà des enfants. « En effet, certaines enseignes – comme les grands magasins (Bon Marché, Galeries Lafayette, Printemps) chez qui nous sommes commercialisés – proposent dorénavant des soins ‘mère et fille’ dans lesquels nos produits sont utilisés, comme nos masques en biocellulose ou nos crèmes pour les mains », souligne la dirigeante.

« Je suis convaincue que ce service est une tendance de fond sur laquelle nous avons une carte à jouer en tant que marque très (re)connue des enfants et de plus en plus appréciée et consommée par les mamans elles-mêmes, notamment pour les produits de soin », ajoute-t-elle.

Une nouvelle gamme facilement identifiable pour les plus jeunes

C’est à l’occasion de la sortie en juin prochain de sa ligne de mini-vernis à l’eau parfumés pour les enfants de plus de trois ans qu’Inuwet officialisera le lancement de sa gamme Inuwet Mini. « Notre ambition avec Inuwet mimi est d’offrir un repère aux parents. Inuwet mini, c’est la gamme des petits sans ingrédient controversé et composée de produits aux formules douces et naturelles », explique Marie Puech. « Cette ligne de mini-vernis pourra, elle aussi, s’intégrer dans une manucure ‘mère et fille’ proposée par nos distributeurs ».

En magasin, notamment dans les officines, où la marque souhaite se renforcer, des présentoirs à l’effigie d’Inuwet Mini seront disponibles pour afficher les bénéfices réels de cette gamme enfant. « Pour les linéaires plus classiques, nous réfléchissons à des descentes mettant en avant les arguments phares », précise-t-elle.

Équipe export renforcée

Avec près de 90 % de ses ventes réalisées sur le marché français, Inuwet est aujourd’hui bien implantée dans l’Hexagone, « bien que la marque ne soit pas encore arrivée à maturité », précise Marie Puech.

Parallèlement, elle est distribuée en Espagne, en Belgique ou encore chez Douglas en Italie et plus globalement dans une quinzaine de pays. « Notre ambition est de dupliquer notre schéma français sur les pays voisins, mais aussi de développer le grand export. Pour ce faire, j’ai recruté en interne et démarré depuis cette année une collaboration avec un distributeur à Dubaï dans le but de développer cette zone ultra-dynamique », raconte-t-elle. La marque est présente au Printemps Qatar qui vient tout juste d’ouvrir ses portes (ndlr : le grand opening a eu lieu le 8 mars dernier). « Enfin, on pense bien sûr à revenir aux États-Unis où nous avions commencé notre déploiement avec un beau référencement chez Ulta beauty avant la pandémie », conclut Marie Puech.