Les marques de soins capillaires doivent faire de 2021 l’année où elles répondront aux besoins non satisfaits des personnes aux cheveux non lisses. Selon Mintel, la texture de cheveux de la majorité des adultes américains (56%) n’est pas raide, mais les options disponibles en matière de produits pour cheveux ondulés, bouclés ou frisés sont limitées.

« La diversité des cheveux doit être un objectif clé pour les marques de soins capillaires en 2021. Malgré la présence d’entreprises appartenant à des Noirs et dédiées aux cheveux bouclés ou frisés, les grandes marques ont mis du temps à créer des produits pour ce marché et font face à des difficultés pour faire reconnaître l’authenticité de leur démarche. Tout comme pour les soins de la peau et le maquillage, les consommateurs exigent une plus grande variété de produits de soins capillaires pour les différentes textures de cheveux », explique Andrew McDougall, Global Beauty & Personal Care Analyst chez Mintel.

Manque de confiance et d’expertise des consommateurs

Les attentes des consommateurs sont d’autant plus fortes qu’ils ne sont pas confiants dans leurs compétences en matière capillaire. La plupart d’entre eux pensent qu’ils n’ont pas la capacité de recréer les styles réalisés par un coiffeur professionnel. Ainsi, 68% des Noirs américains décrivent leur niveau de compétence dans l’utilisation des produits capillaires comme « basique » ou « intermédiaire ». Et moins de la moitié (46%) sont confiants concernant leurs compétences en la matière.

Selon Mintel, les marques disposent là d’un champ d’opportunités pour aider les consommateurs à prendre confiance dans la création de leur coiffure.

« Pour beaucoup, les cheveux sont davantage qu’une affirmation de style, mais un élément clé de leur identité. Les marques doivent reconnaître les besoins spécifiques des consommateurs qui ont, par exemple, des cheveux bouclés ou à texture afro et soutenir les motivations qui se cachent derrière le style. Elles deviendront ainsi une référence fiable pour les consommateurs », poursuit Andrew McDougall.

Des cheveux au naturel

Pendant la pandémie, l’intérêt accru pour le bien-être général a conduit de nombreux consommateurs à s’intéresser de plus près à la santé de leurs cheveux en optant pour des coiffures naturelles et les produits qui vont avec. En effet, une Brésilienne sur trois (34%) qualifie sa coiffure actuelle de « naturelle », c’est-à-dire sans coloration ni traitement, tandis que près de neuf femmes noires américaines sur 10 (88%) pensent que la santé est l’accessoire de beauté ultime. Mais il reste encore beaucoup à faire sur ce sujet ; les cheveux bouclés et frisés sont très fragiles et 58% des femmes noires américaines conviennent que tout le monde ne peut pas porter de coiffures naturelles.

« Une opportunité que les marques peuvent saisir dès maintenant pour aider les personnes aux cheveux ondulés ou bouclés à adopter un look naturel est de stopper le récit selon lequel les cheveux bouclés posent un problème. Il y a encore des problèmes autour du stéréotype selon lequel les textures bouclées sont ‘difficiles’. Et si certaines marques commencent à contester cela, il reste encore beaucoup à faire pour soulager la pression ressentie par les femmes pour contrôler constamment leurs cheveux », conclut Andrew McDougall.