Le soin dynamisme le marché des cosmétiques pour hommes

Croissance soutenue mais contrastée

Toutes les études confirment que les hommes sont de plus en plus attentifs à l’apparence de leur personne, et les jeunes générations sont aussi coquettes que leurs homologues féminins. Six européens sur 10 (65%) considèrent que leur apparence est importante et près de la moitié (48%) admettent que leur premier désir est d’être perçu comme attirant et soigné.

Les ventes de produits de beauté et de cosmétiques pour hommes progressent logiquement à un rythme régulier. Selon Euromonitor, le marché mondial des cosmétiques et produits de toilette masculins a progressé de 7,4% entre 2009 et 2010, pour atteindre 29,6 milliards de dollars (prix de vente au détail), tandis que l’ensemble du marché des produits de beauté et de soins de la personne progressait de 5,2%, pour atteindre 382,2 de dollars en 2010. En Europe occidentale, les ventes de cosmétiques pour hommes ont augmenté de 3,1% entre 2009 et 2010, contre +2,0% pour l’ensemble du marché.

Ainsi, malgré leur dynamisme, les ventes n’ont pas explosées dans les marchés développés. Mintel estime que, dans son ensemble, le marché des cosmétiques pour hommes en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni représente 6,6 milliards d’euros, soit une augmentation de seulement 8% depuis 2005. « Bien que cette catégorie soit appelée à croître de 8% supplémentaires pour atteindre 7,2 milliards d’euros (9,5 milliards de dollars) entre 2010 et 2014, le léger fléchissement de 2009, lié à la crise économique, a conduit à les hommes vers des achats de produits de moins en moins chers,  » explique le cabinet d’études.

En fait, en matière de ventes, toutes les catégories de produits pour hommes ne se valent pas. Le marché des produits de rasage et rasoirs, par exemple, a largement stagné sur les cinq principaux marchés européens [1]. Selon Mintel, les ventes de ces segments sont passées de 1,85 milliards d’euros en 2005 à 2 milliards d’euros seulement en 2010.

Intérêt croissant pour les produits de soins

Au fil des ans, avec des taux de pénétration relativement faibles, les produits de soins de la peau sont apparus comme la catégorie la plus prometteuse sur ce marché. En effet, selon une récente étude conduite par The NPD Group, actuellement aux États-Unis, plus de 9 hommes sur 10 (âgés de 18 ans et +) utilisent un type ou un autre de produit de beauté masculin [2]. Toutefois, un quart des hommes seulement utilisent des produits de soin pour le visage [3] tels que des nettoyants pour le visage et des soins hydratants, des produits pour les lèvres ou les yeux, et des soins anti-âge.

« Les soins du visage pour hommes représentent une grande opportunité. Le défi c’est de les convaincre se lancer  », explique Karen Grant, vice president and senior global industry analyst, pour The NPD Group. « Soixante-quinze pour cent des hommes âgés de 18 an et plus n’utilisent actuellement aucun soin. Le sentiment c’est que les produits de soin pour le visage ne sont pas utiles, sauf en cas de problème spécifique de la peau comme l’acné. Pour qu’un homme utilise un produit, il doit d’abord être conscient qu’il y a un besoin sous-jacent auquel il faut s’attaquer  », ajoute-t-elle.

En Europe, ce sont l’Allemagne et l’Espagne qui ont enregistré la plus forte croissance des ventes de soins pour hommes, au cours des cinq dernières années. En effet, le marché allemand du soin pour hommes est passé de 65 millions d’euros (85 millions de dollars) en 2005 à 130 millions d’euros (USD 171 millions) en 2010, soit une progression époustouflante de 100% entre 2005 et 2010. De même, le marché espagnol des soins masculins est passé de 29 millions d’euros à 51 millions d’euros entre 2005 et 2010, soit une croissance de 76% en cinq ans. Aucun autre secteur du marché des produits pour hommes n’a enregistré de performances aussi exceptionnelles.

« Les hommes se montrent très attentifs à garder une apparence jeune, ce qui a alimenté la demande de produits de soin combattant les signes de fatigue, de stress et de vieillissement. Une meilleure information sur les soins pour hommes dans les médias, la disponibilité d’un plus large éventail de produits, et le recours plus répandu à des célébrités par les marques, ont bénéficié aux cosmétiques masculins au cours des cinq dernières années  », explique Nica Lewis, Global Skincare Analyst pour Mintel.

En ce qui concerne les tendances, les produits à base de végétaux sont prédominants, puisque trois lancements sur dix au cours des 18 mois précédant juin 2011 contiennent des ingrédients botaniques, selon Mintel. Les tests sous contrôle dermatologique arrivent en seconde position parmi les revendications les plus courantes dans les pays d’Europe de l’Ouest. Alors que seul un peu moins d’un quart des lancements revendique une action hydratante.