Premium Beauty News - En tant que membre du jury, quelle impression d’ensemble retenez-vous des 400.000 propositions reçues pour L’Oréal Brandstorm 2026 ?

Karine Lebret - Choisir le parfum comme thématique centrale de L’Oréal Brandstorm 2026 a révélé un mouvement d’une ampleur inédite. Nous avons assisté à un engouement massif et mondial, confirmant que le parfum est plus que jamais au cœur des conversations et s’impose comme un puissant vecteur de viralité. La Gen Z, à qui s’adresse ce concours, est la génération véritablement « native » du parfum. Elle en maîtrise les codes et en parle le langage avec expertise et maturité. Mieux qu’aucune autre génération, elle a compris l’essentialité du parfum dans nos vies guidées par ce sens si instinctif qu’est l’odorat.

Cet enthousiasme s’est exprimé de manière particulièrement notable en Asie. La jeunesse de cette région s’est mobilisée massivement pour le concours, confirmant l’intérêt de ces populations pour la culture du parfum. Cette dynamique exceptionnelle s’est d’ailleurs concrétisée par une performance historique, puisque sur les six groupes finalistes mondiaux, quatre étaient originaires d’Asie.

Les projets reçus témoignent également d’une fascinante démocratisation de rituels et de gestuelles jusqu’ici ancrés dans certaines régions du monde. Nous avons vu foisonner des concepts de parfums et produits parfumés inspirés du layering, cette pratique du Moyen-Orient qui consiste à superposer les fragrances pour concevoir un sillage unique. Cela répond à une quête de personnalisation absolue et de performance olfactive, où le parfum s’affranchit du traditionnel flacon alcoolique pour inventer de nouveaux territoires d’expression.

Inventifs, captant l’air du temps, ces projets reflètent les désirs d’une certaine tranche d’âge. En tant que leader mondial du marché, le Métier Parfum de L’Oréal se doit de repousser sans cesse les frontières de l’innovation. Pour nourrir ce moteur de création, il est vital de rester à l’écoute des signaux faibles, de donner la parole à la future génération à travers le monde, et de maintenir un dialogue constant avec elle, car c’est là que se dessinent les prochains talents de notre industrie.

Premium Beauty News - Dans ces projets, l’innovation vient-elle de nouvelles approches expérientielles du parfum, de l’exploitation de nouvelles technologies, de visions poétiques ou artistiques ?

Karine Lebret - L’innovation est née de la convergence de toutes ces dimensions. Parmi les six projets finalistes, tous envisageaient le parfum comme un médium d’expression individuelle. Nous sommes définitivement sortis de l’ère de la fragrance identitaire et exclusive, pour entrer dans celle de la modulation, du vestiaire olfactif et de la personnalisation, que ce soit pour soi ou pour chez soi.

Sur le plan technique et conceptuel, l’innovation s’est manifestée à travers plusieurs leviers majeurs. Pour un de ces projets, l’Intelligence Artificielle servait à traduire un souvenir individuel en une création olfactive concrète. Pour une autre équipe, le packaging primaire a été entièrement repensé pour intégrer à la source le layering personnalisable de plusieurs parfums, tandis que de nouveaux dispositifs de diffusion, sous forme de patchs ou de tatouages cutanés, réinventaient totalement la gestuelle du parfumage. Enfin, pour certains projets, et en particulier le projet gagnant, l’innovation se logeait au cœur-même de la formulation.

Notre portefeuille unique, avec des ADN de marque très distincts, permettait de projeter et d’adapter ces innovations dans des univers chaque fois différents.

Premium Beauty News - Précisément, le projet lauréat semble plutôt low-tech par rapport aux cinq autres finalistes…

Karine Lebret - Le lauréat, « Capturé », imaginé par l’équipe des USA, apporte une réponse remarquable aux exigences de la jeune génération en matière de nomadisme, d’accessibilité, de superposition, de modulation selon les moments de vie et de responsabilité environnementale. C’est un concept qui résonne à 360 degrés avec les attentes de son époque.

Sous une apparence volontairement épurée et discrète, il privilégie une gestuelle d’une infinie poésie grâce à un patch parfumé qui fond délicatement sur la peau comme une concrète d’un genre nouveau. Si la modalité d’application nous a enthousiasmés par ses perspectives de personnalisation ultime, ouvrant une exploration prometteuse pour l’avenir de la parfumerie, « Capturé » repose dans sa composition sur une véritable révolution technologique. Invisible, mais olfactivement signifiante.

La composition olfactive envisagée pour ces patchs intègre des extraits naturels de fleurs dites « muettes », dont les procédés traditionnels échouent à capturer l’odeur. Une limite franchie grâce à la technologie Osmobloom™, un procédé d’éco-extraction exclusif à L’Oréal qui a nécessité plus de neuf années de recherche en sciences vertes menées par notre partenaire Cosmo International Fragrances. Il s’agit d’une extraction par air-capture, réalisée sans eau, sans chaleur et sans solvant d’extraction, qui retient les molécules les plus volatiles de la plante sans l’endommager.

Ici, la technologie s’efface pour servir un message puissant, celui de révéler la part indicible de chacun. À l’image de ces fleurs silencieuses jusqu’ici inaccessibles, le parfum vient dévoiler, par un extrait naturel, une personnalité intérieurement intense. Cette vision s’inscrit en parfaite affinité avec l’ADN de Prada, la marque au cœur de laquelle les étudiants ont projeté leur concept.

Premium Beauty News - L’Oréal est partenaire de Dataland à Los Angeles, le premier musée dédié à l’art immersif. Que révèle ce geste ?

Karine Lebret - Ce geste témoigne d’une mutation historique : le parfum s’affranchit définitivement de son flacon traditionnel. Notre rapport à l’olfaction change de manière exponentielle. Le parfum s’affirme comme un élément culturel incontournable, accompagnant le mouvement global du luxe qui ne consiste plus seulement à créer des produits, mais à concevoir des expériences multisensorielles mémorables.

Dataland, premier musée d’IA au monde, propose un parcours immersif inédit où les œuvres visuelles de Refik Anadol, générées par des algorithmes, rencontrent le son et l’odeur, artistiquement conçus sur mesure, pour plonger le visiteur au cœur de la forêt amazonienne.

Par cette initiative, nous élevons le parfum au même rang culturel que l’architecture ou les arts visuels. Pour L’Oréal Luxe, ce projet incarne parfaitement ce que nous appelons la « Culture de l’Écart ». Notre philosophie a toujours été d’oser aller là où on ne nous attend pas et de bousculer les codes établis. C’est bien plus qu’un partenariat classique, c’est une véritable co-création et une rupture pour notre industrie.

Pour composer les douze empreintes olfactives de la forêt amazonienne, notre studio de Haute Parfumerie a pris les rênes de la création olfactive, en y intégrant des innovations olfactives comme Osmobloom™ ou des Headspaces de plantes rares. Tout comme Refik Anadol transforme la data invisible en art visuel, nous rendons l’inaccessible à portée de sens, faisant de l’odorat le chemin le plus court vers l’émotion pure.

Premium Beauty News - Comment le parcours dans l’exposition est-il individualisé pour chaque visiteur ?

Karine Lebret - Nous avons conçu les douze stations olfactives du parcours de Dataland comme des empreintes immersives… et personnelles. Pour y parvenir, il nous fallait inventer un dispositif capable de créer de véritables bulles olfactives intimes. C’est le rôle du collier de diffusion individuelle muni de capteurs. Les fragrances se déclenchent en synchronisation avec les images générées par IA et leur ambiance sonore, de sorte que le visiteur n’est plus un simple spectateur à distance mais entre physiquement à l’intérieur de la scène artistique.

Ces empreintes olfactives offrent une évocation d’une lisibilité et d’une force narrative remarquables, invitant à un voyage immobile. On y découvre par exemple Petrichor Memoria, qui recrée l’odeur de la pluie frappant la terre chaude de la forêt grâce à la molécule de géosmine, ou encore Lost Flower, élaboré à partir d’un Headspace de l’Amazonian Moonflower, une fleur de cactus rare qui ne fleurit qu’une fois par an pendant douze heures, capturée lors d’une expédition scientifique dédiée.

Ces créations résonnent différemment selon le vécu et la mémoire de chacun. De plus, grâce aux capteurs intégrés, les colliers adaptent précisément la diffusion des odeurs au rythme et au parcours physique du visiteur dans le musée. Ainsi, deux personnes situées côte à côte ne vivront pas la même expérience olfactive. C’est pour cela que nous qualifions ces compositions de « Living Scents » : organiques, surprenantes et émouvantes.