« De nombreux acteurs internationaux et locaux confirment cette tendance en ajoutant que les consommateurs n’ont pas réduit leur budget mais ont simplement rationnalisé leurs achats, » expliquent les organisateurs d’InterCHARM, le principal salon professionnel dédié aux cosmétiques en Russie et en Europe centrale et orientale. Les ventes d’Avon en Russie, par exemple, ont augmenté de 25% en valeur et de 13% en volume au 1er trimestre 2016. Henkel a récemment augmenté ses ventes en Russie, après une baisse en 2015. Lush a également annoncé le redressement de la demande : son chiffre d’affaires a augmenté de 12% au 1er trimestre 2016, les ventes ont légèrement augmenté en volume également.

Le marché des biens de consommation a augmenté de 11,3% pour atteindre RUB 7,79 milliards de roubles (119,8 milliards de dollars) au cours de la période avril 2015 à avril 2016, précise GfK. Les produits cosmétiques représentent environ 6,6% de ce marché, soit environ 514 milliards de roubles (7,9 milliards de dollars).

Les hausses de prix ne sont pas le seul moteur de la croissance des ventes de cosmétiques. Les consommateurs sont 6,1% de plus à déclarer être susceptibles d’acheter des produits cosmétiques. Dans le même temps, le panier moyen n’a pas changé, explique le cabinet d’études de marché.

Parfum et maquillage en tête

En 2015, les ventes de cosmétiques ont augmenté plus rapidement que celles des autres biens de consommation (+18,9%). En 2014, ces ventes avaient augmenté de 4,3% - plus lentement que celles des produits alimentaires et ménagers. Ce record de ventes a été tiré par les parfums et le maquillage (+38% et +29% respectivement). Les soins du corps ont également enregistré une croissance impressionnante en 2015. Selon Euromonitor, la catégorie a progressé de 19,3% par rapport à l’année précédente.

En ce qui concerne les soins capillaires, l’une des vecteurs clés de la croissance est la popularité des traitements contre la perte des cheveux et les produits professionnels qui ont augmenté de 2,6% et 7,4% respectivement. Pendant la crise, les entreprises n’ont pas réduit leur production de shampooings, un produit dont la consommation est relativement stable. En 2015, le volume de la production locale a atteint 386 millions d’unités, soit 2,4% de plus qu’en 2014.

Même les plus petits segments du marché ont bien performé : les produits pour le bain ont progressé de 4% (Euromonitor) et les savons a augmenté de 11% (Russian Government Statistics).

Hausse des investissements étrangers

Parallèlement, la reprise des investissements étrangers en Russie illustre également la reprise de l’économie. Selon Ernst & Young, en 2015 la Russie occupait le premier rang mondial en ce qui concerne les projets d’investissement étrangers directs, avec un nombre record de projets depuis 2010.

L’Allemagne est le premier investisseur étranger en Russie. Selon la Banque centrale de Russie, les investissements directs de l’Allemagne ont quadruplé en 2015, passant de 350 millions de dollars à 1,42 milliards de dollars. Les autres principaux investisseurs étrangers sont : les États-Unis, la France, l’Italie et la Chine.

Au cours de la première moitié de cette année, 25 marques internationales ont ouvert des boutiques en Russie, presque deux fois plus qu’au cours de la même période en 2015, souligne le spécialiste de l’immobilier Knight Frank,. De plus, aucune des marques ont quitté le marché, et au moins, 10 autres opérateurs sont attendus jusqu’à la fin de 2016. Parmi les nouveaux arrivants figurent : Holika Holika (Corée du Sud), Urban Decay (États-Unis) et Kiko Milano.

Les nouveaux moteurs de la croissance du marché russe des cosmétiques seront discutés lors du Connect Retail Summit organisé conjointement au salon InterCHARM à Moscou du 26 au 29 octobre 2016. Au cœur des discussions figureront les tendances du marché du parfum, les cosmétiques naturels et biologiques, la législation russe, l’évolution du commerce de détail et du commerce électronique.