En réponse à la détérioration rapide de l’économie mondiale depuis octobre 2008, Bain & Company propose une mise à jour à mi-année de sa Luxury Goods Worldwide Market study (7ème édition).

Chiffre d’affaires et rentabilité affectés

« La chute de cette année frappe à la fois le chiffre d’affaires et le résultat des fabricants de produits de luxe, » indique Claudia D’Arpazio, partner chez Bain et expert de l’industrie du luxe basée à Milan. « Les acheteurs de luxe dépensent moins, travaillent moins et se sentent moins confiants. Les fabricants de produits de luxe ressentent aussi la pression supplémentaire exercée sur les prix par les détaillants et les grands magasins de luxe ».

Bain estime à 15% le déclin du marché dans les Amériques et à 10% en Europe et au Japon. Ce sont les principaux marchés du luxe qui comptent pour 80% des ventes. Les marchés moins importants se montrent cependant plus prometteurs, avec une croissance évaluée à 7% en Chine et à 2% au Moyen-Orient, mais ces gains ne fourniront qu’un petit soulagement face au déclin massif des principaux marchés.

Les cosmétiques résistent le mieux

Parmi les catégories de produits de luxe, la mode devrait être la plus durement touchée, avec une baisse de 15%. La joaillerie et l’horlogerie reculeront de 12%, la maroquinerie, chaussures et accessoires 10%. Les cosmétiques et parfums de luxe s’avèreront être les catégories les plus résilientes en 2009 avec des ventes à 22,4 milliards d’euros pour les cosmétiques et 18,4 milliards d’euros pour les parfums, deux chiffres comparables aux niveaux de 2008.

Croissance à long terme

Bien que les sociétés de luxe soient soumises à des pressions accrues en 2009, Claudia D’Arpizio les met en garde contre la tentation d’une réaction excessive face au déclin anticipé. L’analyse de Bain montre en effet que la tendance de long terme est à la croissance continue du nombre de clients pour les produits de luxe, avec l’émergence de nouveaux segments, avec :

- de nouveaux consommateurs aisés dans les marchés émergents, notamment des femmes,
- des hommes davantage disposés à prendre soin d’eux-mêmes,
- des jeunes générations avec de nouveaux goûts et styles,
- la croissance du nombre des très hauts revenus (selon la 2009 China Private Wealth Study de Bain, ces profils, ceux disposant de plus de 10 millions de RMB, soit environ 1,5 millions de dollars US, de devraient augmenter de 6% en Chine en 2009).